Внутрішня структура та принципи функціонування каналів (ланцюжків) розподілу

Логістична система розподілу як складова частина загальної логістичної системи займається управлінням потоками готової продукції та представляє собою впорядковану сукупність логістичних операцій, організованих у взаємопов'язані канали (ланцюжки) розподілу. Тому, центральне місце в системі розподільної логістики займає організація логістичних ланцюгів і каналів розподілу.

Тісний взаємозв'язок маркетингу та логістики в сфері розподілу (маркетинг займається виявленням, стимулюванням і задоволенням попиту, а логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит з найменшими витратами) з одного боку, пояснює оперування в обох дисциплінах однією термінологією, а з іншого — викликає низку питань щодо доцільності використання того або іншого терміну. Зокрема, це стосується широко вживаного терміну "канал розподілу" та ототожнення його з термінами "логістичний канал розподілу", "дистрибутивний канал" та "логістичний ланцюжок". Визначення сутності останнього вже розглядалось в п.3.2 даного посібника, тому зосередимо увагу на тому, що вирізняє його від каналу розподілу (дистрибуції).

Запропоноване Ф. Котлером визначення розглядає канал розподілу як "сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача" [60]. Тобто, в загальному вигляді канал розподілу являє собою сукупність проміжних ланок, що мають відношення до процесу просування товарів з метою забезпечення їхньої доступності для кінцевих споживачів. Іншими словами — це шлях, яким товари переміщуються від виробника до кінцевого споживача.

В словнику АРІСБ наводиться визначення розподільного (дистрибутивного) каналу як любої сукупності фірм або індивідуальних підприємців, що приймають участь в доведенні потоку товарів або сервісу від джерела матеріальних ресурсів або виробника до кінцевого споживача або користувача [159]. Американська асоціація маркетингу трактує дистрибутивний канал як структуру внутрішньофірмових організаційних одиниць та (або) позафірмових агентів або дилерів, оптовиків та ритейлерів (роздрібних торговців), через яку товар, продукт або сервіс доставляється на ринок [160]

Наведені визначення вказують на практично один і той самий зміст цих понять, але відмінності між логістичними каналами і каналами розподілу все ж є і полягають у тому, що основним завданням каналу розподілу є доведення товару від виробника до споживача, а логістичного каналу — просування товарного потоку та задоволення попиту споживача в конкретному товарі з оптимальними витратами та отримання додаткового прибутку виробником.

Логістичний канал приймає вид логістичного ланцюжка як тільки визначаються конкретні учасники і ланки процесу просування товарного потоку від виробника до споживача [96, с.238].

Приклад 8.1. Підприємство-виробник спортивного обладнання (м. Харків) має певну множину варіантів реалізації своєї продукції: безпосередньо споживачу та/або за допомогою одного або декількох посередників або (тобто має різні канали розподілу). У разі прийняття обґрунтованого рішення, наприклад, щодо безпосередньої співпраці з споживачем (тренажерний зал "Маркое" (м. Лисичанськ)) та відмова від реалізації продукції через посередників, мова йде про вибір логістичного каналу. Конкретизація учасників логістичного каналу (в даному випадку перевізників) перетворює обраний канал на логістичний ланцюжок (виробник — перевізник "Делівері-авто" — споживач "Маркое")- лінійно впорядковану множину учасників логістичного процесу, що здійснюють логістичні операції по доведенню зовнішнього матеріального потоку від однієї логістичної системи до іншої (рис.8.1).

Рис. 8.1. Приклад перетворення логістичного каналу (а) на логістичний ланцюжок (б)

Надалі по тексту, з метою спрощення викладення матеріалу, будемо використовувати термін "канал (ланцюг) розподілу (дистрибуції)", не забуваючи про відмічені смислові відмінності.

Сукупність каналів (ланцюгів) розподілу створює розподільну мережу, яка може складатися з одного, декількох або багатьох каналів розподілу, причому різні канали розподілу товарів можуть відрізнятися за структурою, типами торгових посередників і проміжних складів, способами доставки вантажів, видами транспорту і т.д. Структура розподільної мережі, види каналів розподілу залежать від: стратегічних, тактичних цілей та задач підприємства на ринку збуту готової продукції; логістичної стратегії підприємства; видів та параметрів матеріальних та супутніх їм потоків та ін. чинників.

Формування каналу (ланцюжка) розподілу передбачає визначення його внутрішньої структури, тобто кількості рівнів, конкретного складу учасників каналу та характеру їх взаємозв'язку.

Рівень каналу розподілу — це ланка логістичної системи (будь-який посередник), що виконує розподільні функції.

Параметрами каналу розподілу є його довжина (кількість проміжних рівнів між виробником і споживачем) та ширина! розгалуженість (число посередників в кожному рівні).

За рівневою структурою розрізняють канали нульового та одно-, дво- і більше рівневі канали.

В логістичних каналах нульового рівня між виробником і споживачем відсутні будь-які посередники. Одно-, дво- і більше рівневі логістичні канали включають одного або декількох посередників (наприклад, канал, який включає оптовика, дрібного оптовика і роздрібного посередника є трирівневим). Схематично структуру таких каналів представлено на рис. 8.2.

За характером взаємозв'язку ланок каналу розподілу розрізняють традиційні та вертикально зінтегровані канали (рис.8.3).

Традиційними є горизонтальні (незалежні) канали розподілу, що утворюються з незалежних один від одного виробника та посередників. Між членами такого каналу панують горизонтальні відносини — відносини між підприємствами одного рівня (наприклад, між двома виробниками). Кожен член каналу є окремим підприємством, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток.

Протягом останніх років поряд з традиційними каналами розподілу розвиваються і нові форми внутрішніх структур каналу, в яких зв'язки формуються в умовах вертикальної інтеграції. Такими є вертикальні (залежні) канали розподілу, що складаються з виробника та одного або декількох посередників, пов'язаних один з одним організаційними, стійкими господарськими та ін. зв'язками. Один із членів каналу (виробник, оптовий або роздрібний посередник), як правило, є власником інших, або надає їм певні привілеї.

Рис. 8.2. Структура каналів розподілу різних рівнів [78]

Рис. 8.3. Структура традиційних (а) та вертикально зінтегрованих (б) каналів розподілу

Різновидами вертикально зінтегрованих каналів розподілу є:

• 1) власні (корпоративні) канали — всі рівні каналу розподілу належать одному власникові;
• 2) контрактні (договірні) канали — складаються з незалежних підприємств, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу на засадах довгострокової співпраці (добровільні об 'єднання роздрібних торгових фірм, які фінансуються гуртовиками — це мережі магазинів незалежних роздрібних торгових фірм; кооперативи роздрібних торговців — це об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства для здійснення гуртових закупок, спільної рекламної діяльності тощо; франчайзингові організації — це ланка між різними етапами процесу виробництва та розподілу товару);
• 3) адміністровані (керовані) канали — формуються одним з учасників, що має істотну ринкову позицію відносно інших учасників та координує їх спільну дію.

Класифікацію всього різноманіття каналів розподілу наведено в табл.8.2.

Таблиця 8.2. Класифікація каналів розподілу

Функції каналів розподілу: дослідницька робота із збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції та послуг; стимулювання збуту шляхом створення і поширення інформації про товари; встановлення контактів з потенційними покупцями; пристосування товару до вимог покупців; проведення переговорів з потенційними споживачами продукції; організація товароруху; фінансування переміщення товарів каналом розподілу; прийняття на себе ризиків, пов'язаних із функціонуванням каналу [67].

Всі або частину зазначених функцій може взяти на себе виробник, тоді витрати виробника зростають. Через спеціалізацію посередницьких організацій вони нерідко виконують перераховані функції каналів розподілу товарів ефективніше.

Критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в табл.8.3.

Таблиця 8.3. Критерії ефективності каналів розподілу

Канали розподілу формуються за наступними принципами: 1) суб'єктів ринку, які діють у структурі каналу, можна вилучити або замінити; 2) ті функції, які виконували виключені суб'єкти, не підлягають виключенню; 3) у разі виключення суб'єкта з каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.

Функціонування логістичних ланцюжків розподілу базується на принципах: системності, стійкості, гнучкості, адаптивності та ефективності (табл. 8.4).

Таблиця 8.4. Принципи функціонування логістичних ланцюжків розподілу

Використання каналів розподілу надає виробникам певні переваги [73]: економію фінансових коштів на розподіл продукції; можливість вкладення зекономлених коштів в основне виробництво; продаж продукції більш ефективними способами; високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків; скорочення обсягу робіт із розподілу продукції.

• [1] Директ-мейл — (англ. direct mail — пряма адресна пошта) — пряма поштова реклама товарів і послуг, продаж яких здійснюється шляхом поштової пересилки чи рекламних повідомлень про товари і послуги конкретним потенційним покупцям.