ЛОГІСТИЧНИЙ ПІДХІД ДО ОБСЛУГОВУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ

Сутність та види обслуговування споживачів

Реалії сьогодення такі, що без ефективно налагодженої системи обслуговування споживачів, підприємство не здатне конкурувати на ринку, де помітною стає тенденція до сукупної товарної пропозиції, доповненої послугою. Купівельний попит не обмежується тільки попитом на товар: покупець диктує свої умови також у сфері складу і якості послуг, що пропонують йому в процесі постачання і експлуатації виробів. Фактично споживач купує не тільки товар як фізичний об'єкт, а й водночас супутню послугу. Підприємства, які сьогодні конкурують винятково за технічними характеристиками товару, рано чи пізно опиняться в невигідній для себе ситуації порівняно з підприємствами, що зміцнюють позицію продукту за допомогою якості обслуговування, формуючи додану споживчу корисність товару. Показовим є досвід провідних підприємств, що розглядають обслуговування споживачів одним з найважливіших стратегічних завдань своєї логістичної та маркетингової діяльності.

За уявленням Б. Лялонда та П. Зінцера [24, с.85] обслуговування можна розглядати в трьох площинах: як сферу діяльності, як набір кількісних показників господарської активності та як філософію управління.

Розуміння обслуговування як сфери діяльності припускає можливість керування цією діяльністю. Сприйняття через кількісні показники доречне за умови, що вони піддаються точному виміру. Погляд на обслуговування як на філософію управління відображає важливу роль орієнтованого на споживача маркетингу. Всі три уявлення важливі для розуміння того, що потрібно для успішного обслуговування споживачів.

Відповідно, у цих же площинах можна трактувати і обслуговування споживача (рис.9.1).

Рис. 9.1. Трактування обслуговування споживача

• 1. Обслуговування споживача як діяльність — розглядається як окреме завдання, яке компанія повинна виконати, щоб задовольнити потреби своїх клієнтів. Підходам до обслуговування клієнта з перспективи процедур надають перевагу операційні менеджери, які займаються фізичною дистрибуцією. Свою увагу вони концентрують на вчасному обслуговуванні замовлень (на прийнятті, підтвердженні, обробці, комплектуванні й постачанні замовлень), управлінні запасами, фактуруванні, контактах із перевізниками тощо. Обслуговування клієнта з перспективи процедур є здатністю логістичної системи підприємства до задоволення потреб клієнтів із точки зору часу, надійності, комунікації і зручності.
• 2. Обслуговування споживача як критерій якості роботи розглядається як характерний критерій якості роботи — такий, як відсоток замовлень, виконаних повністю й вчасно. Обслуговування клієнта полягає в дотриманні задекларованого комплексу заходів зі сфери головних галузей логістичної діяльності підприємства. Хоча цей рівень і посилює перший, компанія повинна самостійно оцінювати якість роботи для того, щоб переконатися, що її зусилля дійсно задовольняють споживача.
• 3. Обслуговування споживача як філософія — обслуговування підноситься до глобального зобов'язання якнайкращого задоволення потреб споживача. Обслуговування споживача вважають не тільки діяльністю або набором критеріїв якості роботи, але таким, яке б охоплювало всі види діяльності підприємства Такий погляд на обслуговування обумовлений трансформаційними процесами, що відбуваються на ринку (динамічний розвиток сфери послуг, перехід від домінування виробництва товарів до сервісної економіки, зміна ролі дистрибуції, домінування ринку споживача, зростанням вимог до якості послуг, клієнтоорієнтованість економіки) і набуває сьогодні особливого значення.

Залогом успішності діяльності підприємства стає управління базовими процесами, що створюють споживчу корисність. Тобто, пріоритетним напрямком діяльності підприємства стає управління процесом якнайкращого задоволення клієнта на основі індивідуального підходу до кожного з них із забезпеченням швидкого реагування на зміну попиту.

Обслуговування споживача — це сукупність видів діяльності зі створення споживчої корисності, що відбуваються в процесі виконання замовлень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і досягнення мети діяльності підприємства [152].

Різноплановість поглядів на обслуговування споживача останнім часом доповнюється дискусійними питаннями щодо ідентичності понять сервіс20 та обслуговування. Викликане це тим, що запозичений в українську мову ще в 60-ті роки XX ст. іноземний термін "сервіс" у перекладі з англійської (англ. service) та з німецької мови (нім. kundendienst) має однаковий зміст — "обслуговування, надання різного виду послуг". Але у вузькому розумінні асоціювався переважно з побутовим обслуговуванням, технічним обслуговуванням та наданням додаткових послуг.

Останнім часом категорія "сервіс" набула більш конкретного значення. Сервіс трактується як організоване обслуговування в сфері виробництва та збуту [27], його пов'язують в більшій мірі з комплексом наданих послуг, які відповідають певним вимогам і виконуються кваліфікованими працівниками [11; 119], та як особливий вид діяльності людини, направлений на задоволення потреб клієнта шляхом надання послуг, що потребують окремі люди або організації [113].

На наш погляд, сервіс в сучасному розумінні — це системний набір цілеспрямованих, складно організованих, взаємозалежних та технологічно вивірених процесів обслуговування (дій, пов'язаний з наданням послуги), що задовольняють загальні та індивідуальні потреби споживачів та сприяють налагодженню довготривалих взаємовідносин "виробник-споживач" товарів чи послуг. При цьому варто зауважити, що сервіс (послуга) як результат по суті невіддільний від дії (роботи, здійснення функціональності), а сервіс (послуга) як дія по суті невіддільний від результату (корисності, бажаного результату).

Категорія "сервіс" є більш загальною, оскільки включає в себе всю сукупність організаційних, технічних, економічних та правових засобів взаємодії виробників, продавців та споживачів товару чи послуги. Тому і обслуговування клієнтів за характером дуже різнопланове: містить різні види послуг унаслідок діяльності низки функціональних підрозділів окремого підприємства чи навіть цілого ланцюга поставок, охоплює низку дій, пов'язаних із сферами маркетингу, логістики, фінансів тощо.

Стосовно дискусійних поглядів "за" та "проти" ототожнення категорій "послуга" та "обслуговування" варто зазначити наступне: їх варто розглядати з різних позицій — процес створення послуги (процес праці) виражається категорією "обслуговування", а її результат (предмет праці) — благо, корисний ефект та ін. — категорією "послуга". Розширене тлумачення "обслуговування" як господарської діяльності з реалізації товарів, робіт послуг, спрямованої на задоволення потреб споживачів виходить за межі поняття "послуга".

Обслуговування споживачів можна класифікувати за такими ознаками [36; 95; 99; 108; 152]:

• 1. За часовою ознакою, або у трьох фазах обслуговування:
  • - передпродажний сервіс (елементи підготовки організації до обслуговування клієнта, що відіграють велику роль у формуванні очікувань клієнта та впливають на його уявлення про фірму, а також рівень загального задоволення широко трактованою пропозицією) — письмове формулювання політики обслуговування; надання клієнту письмової версії обслуговування; організаційна структура; гнучка система обслуговування; процедури, інструкції, підготовка зі сфери обслуговування;
  • - підчаспродажний сервіс (складові, що безпосередньо впливають на реалізацію дій у межах фізичної дистрибуції, наприклад, надійність продукту і поставки, стосуються безпосереднього контакту фірми з клієнтом, а правильне їхнє виконання є вирішальним для задоволення клієнта пропозицією; рекомендується здійснювати постійний моніторинг цих елементів, "виловлювати" помилки фірми під час доставки, шукати причини недоліків для їхнього викорінення — відсоток нереалізованих замовлень; інформація про замовлення; надійність системи; експедиція товарів; переміщення між складами; зручний спосіб складання замовлення; доступність субститутів;
  • - післяпродажний сервіс (має підтримувати споживача у процесі використання товару; дає змогу продовжити час співпраці підприємства з клієнтом) — монтаж, гарантія, ремонти; відстеження руху товарів; рекламації, скарги і повернення; заміна товарів.
• 2. За змістом робіт:
• 1) жорсткий сервіс — включає послуги, пов'язані із забезпеченням працездатності безвідмовності погоджених параметрів експлуатації товару;
• 2) м 'який сервіс — послуги, зв'язані з більш ефективною експлуатацією товарів в конкретних умовах роботи споживача, а також розширенням сфери його використання.
• 3. По відношенню до споживача:
• 1) прямий сервіс — включає послуги, спрямовані на безпосереднього споживача;
• 2) непрямий сервіс — послуги, які безпосередньо не стосуються такого споживача.
• 4. За сферою використання:
• 1) сервіс споживчого попиту — передбачає послуги, що надаються на всіх етапах і визначають термін поставки, комплектність, якість, обсяг, готовність і частоту поставки, вантаження і розвантаження, спосіб замовлення;
• 2) виробничий сервіс — передбачає надання послуг, спрямованих на ефективне використання продукції та виявлення її можливостей (доробка та модифікація, усунення помилок, випробування, монтаж і налагодження, організація експлуатації, навчання персоналу);
• 3) сервіс інформаційного обслуговування — визначається обсягом і різноманітністю інформації, що надається потенційному споживачу, про продукцію фірми та її сервісне обслуговування (рекламна діяльність, каталоги та прейскуранти, технічна документація, правила гарантії, експлуатаційна документація);
• 4) фінансово-кредитний сервіс — надання покупцю різноманітних варіантів оплати товару (оплата за фактом, у розстрочку, варіантність системи знижок і пільг, можливість банківських, комерційних, товарних та інших форм кредиту).

До найважливіших елементів обслуговування клієнта належать: час поставки, наявність товару в запасі, гнучкість поставки, частота, надійність, комплектність, докладність поставок, зручність оформлення замовлення та зручність документації, необхідної для складання замовлення.