Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Інформаційний бізнес

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Маркетингове середовище підприємництва

Коло питань: мета і завдання інформаційного маркетингу, правила ведення інформаційного маркетингу, функції інформаційного маркетингу, види інформаційного маркетингу, особливості маркетингової діяльності інформаційних структур

Підходи до вивчення об'єктів і суб'єктів маркетингу

Теорія маркетингових досліджень володіє декількома підходами до вивчення об'єктів і суб'єктів маркетингу.

Продуктивний підхід передбачає вивчення об'єктів маркетингової діяльності як конкурентів ІПП.

Наприклад, маркетинг вторинних інформаційних продуктів: досліджуються джерела використаної первинної інформації, термін збирання її, форми подання вторинних інформаційних продуктів (друкована збірка, бібліографічна БД, статистичні звіти тощо), ступінь задоволення попиту на них, можливі канали реалізації, групи споживачів і т. ін.

Інституційний підхід передбачає дослідження суб'єктів інформаційного маркетингу, тобто інститутів або учасників маркетингової діяльності: виробників усіх типів, постачальників оптових і роздрібних, посередників, споживачів.

Для кожного учасника визначаються його роль і місце в загальній структурі маркетингу залежно від продукту або послуги, що він виробляє, продає чи надає.

Управлінський підхід – це поєднання першого та другого підходів для прийняття конкретних рішень і вироблення ділової стратегії інформаційної служби.

Об'єкти інформаційного маркетингу. Об'єктами інформаційного маркетингу можуть бути [20]:

  • – інформаційні проекти (проекти IT), для яких на етапі розроблення бізнес-плану необхідно проводити аналіз ситуації на ринку;
  • – конкуренти – виробники, посередники, продавці, асортимент їх продуктів, ціни, географія розташування, частка ринку тощо.

Об'єктами інформаційного ринку, а отже, і об'єктами інформаційного маркетингу є:

  • • апаратні засоби: комп'ютери та їх комплектування, блоки безперебійного живлення, офісне устаткування, мережеве устаткування, засоби комунікацій, периферійна техніка, диски, дискети, матеріали;
  • • програмні засоби: системне і мережеве ПЗ, компресійні програми, антивірусні програми, інтерактивна графіка, електронні таблиці, редакторські пакети, прикладні пакети, засоби мультимедіа, засоби проектування ПЗ;
  • • інформаційні продукти, БД;
  • • інформаційні послуги: консалтингові, навчальні, впроваджувальні, супроводжувальні, ремонтні, посередницькі, торговельні, рекламні, інтерактивні, телекомунікаційні;
  • • інформаційно-пошукові системні технології;
  • • імена, адреси в Internet тощо;
  • • фахівці в галузі виробництва та використання ІПП.

Суб'єкти інформаційного маркетингу. У структурі бізнес-індустрії інформації можна виділити таких суб'єктів[26]:

  • • виробники первинної інформації (книжок, газет, журналів, повнотекстових баз даних, відеотек і фонотек);
  • • виробники вторинної інформації (покажчиків літератури, бібліографічних збірників, реферативних журналів, індексних і бібліографічних баз даних);
  • • компанії та підприємства оптової і роздрібної торгівлі ІПП, серед них служби пошуку інформації, бібліотеки, інформаційні центри,інститути;
  • • виробники (постачальники) технічних та програмних засобів обробки інформації;
  • • розробники технологій обробки інформації, засобів комунікацій тощо.
  • • інформаційні посередники (брокерські фірми), Internet- провайдери.

Безперевний розвиток інформатизації економіки і суспільства зумовлює постійне оновлення і поповнення переліку об'єктів і суб'єктів інформаційного маркетингу, додавання їм нових якостей, функцій та можливостей [14].

Об'єкти інформаційного маркетингу об'єднує інформаційне середовище, яке для будь-якої фірми має свою інфраструктуру, що визначає інформаційні зв'язки, типи інформації, її кількість, час, місце використання у технологічному процесі, джерела, способи пошуку і передавання тощо.

Суб'єкти інформаційного маркетингу об'єднує маркетингове середовище фірми.

Всі об'єкти та суб'єкти інформаційного маркетингу, що об'єднані в інформаційне та маркетингове середовище подані на мал. 1.4.

Об'єкти та суб'єкти інформаційного маркетингу

Мал. 1.4. Об'єкти та суб'єкти інформаційного маркетингу

Маркетингове середовище інформаційного бізнесу можна розбити на три складовії 151:

  • • внутрішнє середовище;
  • • мікросередовище;
  • • макросередовище.

Внутрішнє маркетингове середовище формується усіма підрозділами підприємства. Одні збирають і реєструють дані про замовників, постачальників, партнерів та конкурентів, другі – досліджують поточні надходження та витрати сировини і матеріалів, треті – збирають відомості про готову продукцію, четверті – наявні засоби виробництва та його обсяги, п'яті – вивчають кадровий склад працівників, його кількість та якість, шості – аналізують фінансовий стан фірми, бухгалтерську інформацію тощо [14].

Дані одного підрозділу можуть бути корисні іншим, отже, доцільно створити спільну базу даних, до яких матимуть доступ усі підрозділи. Кожний підрозділ створює свою базу даних, до якої можуть уводити інформацію тільки працівники цього підрозділу.

Працівники інших підрозділів підприємства мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони не можуть коригувати її або вводити нову інформацію. Ця внутрішня інформація забезпечує інформацією весь виробничий цикл на підприємстві від отримання замовлення до підготовки супроводжувальної документації на відправлення товару чи надання інформаційних послуг.

На основі аналізу інформації, що надходить з внутрішнього маркетингового середовища, менеджери з маркетингу приймають рішення щодо оперативного планування та контролю маркетингових заходів і забезпечують підтримку маркетингових рішень.

Мікросередовище будь-якого підприємства становлять постачальники, маркетингові посередники, покупці, конкуренти, представники суміжного бізнесу, громадськість.

Роль кожного суб'єкта макросередовища підприємства та їх характеристика описані в таблиці 1.8.

Таблиця 1.8.

Суб'єкти мікросередовища фірми та їх характеристика

Суб'єкти

Складові

Характеристика суб'єкта

1

2

3

4

1.

Постачальники

Фірми, компанії, індивідуальні підприємства, що забезпечують виробництво необхідними ресурсами: інформаційними, програмними, обладнанням, енергією, паливом тощо

Керівництво повинно визначити, які ресурси доцільно виробляти, а які купувати, враховуючи якість, надійність поставок, гарантійні умови, ціни. Ефективність поставок залежить від того, наскільки на підприємстві застосовуються принципи

маркетингу при встановленні зв'язків із постачальниками Кожна фірма мусить прогнозувати діяльність і ринкову поведінку своїх постачальників (їхні платоспроможність, надійність)

2.

Маркетингові постачальники

Фірми, організації, окремі особи, які забезпечують компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку

Функції: пошук покупців (агентства преси, маркетингові дослідні фірми, інформаційні фірми);

  • – просування товару на ринок (брокери, агенти, оптові та роздрібні продавці, транспортні і складські організації, митні фірми; фінансові посередники: банки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії; спонсори, що фінансують процес купівлі-продажу товару, страхування договорів);
  • – забезпечення покупців необхідною інформацією (рекламні агентства, агентства преси, маркетингові дослідні фірми, консалтингові фірми, інформаційні фірми);
  • – забезпечення кінцевих споживачів ІПП в інтерактивному режимі

3.

Покупці

Кінцева мета компаній з маркетинговою орієнтацією

Існує п'ять типів ринків покупців: споживчий /окремі особи, для власних потреб) індустріальний (підприємства, для виробництва іншої продукції); посередницький; урядовий (бюджетні організації та підприємства, для виробництва або споживання); міжнародний (покупці всіх типів за кордоном)

4.

Конкуренти

Фірми, що функціонують на тому ж ринку і намагаються задовольнити потреби покупців своїми 1ПП, збільшуючи свою частку ринку

Впливають на вибір ринку, маркетингових посередників, на формування асортименту та на весь комплекс маркетингових заходів

5.

Представники суміжного бізнесу

Фірми, що пропонують суміжні продукти, які не є сировиною для продукції даної фірми, але між ними є зв'язок на стадії використання

Можуть співпрацювати на рівні технологій обробки інформації і суттєво взаємно впливати на бізнес один одного

6.

Громадськість

Будь-які групи людей, що виявляють інтерес до діяльності фірми або можуть вплинути на неї

Існують три типи: а) суб'єкти, чиї інтереси збігаються з інтересами фірми (фін. кола: банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій, клуби тощо);

Роблять відкриті фінансові річні звіти про отримання й розподіл прибутку, обсяги продажу, розробки;

  • б) суб'єкти, у позитивному ставленні яких фірма зацікавлена, а вони можуть сприяти її успішному функціонуванню (для них створюються відділи зв'язку з громадськістю;
  • в) до суб'єктів цієї підгрупи можна віднести тих, хто виявляє інтерес, але фірму зовсім не цікавлять. Уряд і законодавчі органи, яківпливають на основні складові маркетингових програм (нормативні характеристики товару, упаковку, ціни, рекламні засоби), управління експертизи, стандартизації та сертифікації Держкомзв'язку та інформатизації, громадські організації, які здійснюють захист прав покупців, контролюють питання кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами, робочих місць, працевлаштування.

З макросередовища будь-якого підприємства можна виділити шість основних компонент, що впливають на управління системою маркетингу: демографія, економіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура.

Основні компоненти макросередовища підприємства та їх характеристика подано в таблиці 1.9.

Маркетинг інформаційних продуктів і послуг розвивається паралельно із розвитком підприємництва в Україні. З переходом економіки країни до ринкових умов господарювання значення інформаційного маркетингу зросло не лише як інструменту створення інформаційного продукту, а й як засобу управління витратами виробника для забезпечення прийнятного рівня прибутку.

Таблиця 1.9.

Основні компоненти макросередовища та їх характеристика [14]

Компоненти

Складові

Характеристика

1

2

3

4

1.

Демографія

Зростання чисельності населення

Не означає автоматичного збільшення інформаційних потреб і розвитку ринку. Місткість ринку та структура попиту залежать від співвідношень природного й міграційного приросту населення

Розподіл населення за віком

Характерно позначається на ринку ІПП: а) діти (комп'ютерні ігри), б) школярі (комп'ютерні ігри, прості програмні продукти, приставки, периферійні пристрої, комп'ютерні видання, навчальні програми, послуги Inteznet), в) дорослі споживачі та виробники усіх різноманітних ІПП – дещо молодша за відповідні групи населення на інших ринках

Розподіл населення за статтю

Не відіграє ролі на ринку, тобто немає ІПП, які б спеціально призначалися для жінок або чоловіків (хіба що комп'ютерні ігри та журнали),

але переважна більшість

виробників, посередників,

продавців ін. – чоловіки,

більшість користувачів -

теж чоловіки, хоча тут

співвідношення суттєво інше

Сімейний стан

Не має особливого значення, значно більшу роль відіграє дохід

Територіальний розподіл і міграція населення

Тісно пов'язані з інформаційною діяльністю та інформаційним маркетингом, тому що інформаційний ринок охоплює здебільшого міське населення, а переміщення населення не відіграє значної ролі (не враховуючи еміграції виробників інформаційних продуктів)

2.

Економіка

Кількість покупців узагалі

До покупців на інформаційному ринку належать сім'ї, дохід яких перевищує достатньо високий рівень. Підвищення рівня життя та усвідомлення необхідності інформаційних товарів сприятиме зростанню на них попиту

Купівельна спроможність

Залежить від оплати праці, коливання цін, заощаджень населення та умов кредитування

3.

Наука і техніка

Комп'ютерні технології

Найбільш наукомістке виробництво. Кожне нове відкриття може спричинити нові напрями в їх розвитку. При цьому не тільки виникають нові види виробництва та галузі, але й ліквідуються старі

Зчитувальні, друкуючі та інші периферійні пристрої

Маркетингова служба повинна стежити за змінами в розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зниження попиту

4.

Політика i право

Державне регулювання економічної діяльності

Захист від незаконних дій конкурентів; захист споживачів від свавілля виробників; захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальності. Загальна політична ситуація може суттєво впливати на прийняття маркетингових рішень

Правова підтримка

Фахівець із маркетингу повинен добре знати й використовувати положення основних законів і законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства

5.

Соціальні фактори

Повинні враховуватися під час розроблення стратегії і тактики маркетингу на будь-якому рівні

Соціальна сфера регулюється й фінансується в основному державою, вона впливає на розвиток ринку як безпосередньо, так і опосередковано, зумовлюючи нову ситуацію І на споживчому ринку. Має враховуватися стратегією маркетингу зацікавлених структур

6.

Культура

Рівень розвитку культури багато в чому визначається рівнем економічного розвитку людства, країни, регіону

Можна визначати як історично обумовлений рівень розвитку суспільства, його творчого потенціалу і спроможності людини реалізувати себе в організації життя і діяльності у суспільстві. Існує об'єктивний зв'язок між розвитком

культури і підвищенням попиту на її матеріальні носії – побутову техніку, музичні інструменти, радіо-, відеоапаратуру, й ігрові та інші приставки, мікрокалькулятори, кіноустановки, студії звукозапису, відео, побутові комп'ютери з різноманітною периферією, електронні іграшки тощо

7.

Релігія

Ставлення до релігії багато в чому визначає поведінку особистості

Треба знати, яку релігію сповідує покупець й відповідним чином орієнтувати виробництво товару. Для цього необхідні спеціальні дослідження і відповідна сегментація ринку

Маркетинг інформаційних продуктів і послуг розвивається паралельно із розвитком підприємництва в Україні. З переходом економіки країни до ринкових умов господарювання значення інформаційного маркетингу зросло не лише як інструменту створення інформаційного продукту, а й як засобу управління витратами виробника для забезпечення прийнятного рівня прибутку.

Постає завдання організувати маркетингові дослідження, що визначають сучасний характер розвитку суспільно-економічної формації, на задоволення яких доцільно витрачати основні ресурси. Вплив факторів на управління системою маркетингу підприємства подана на мал. 1.5.

Моніторинг інформації, що надходить із внутрішнього, мікро- і макросередовища, дає можливість менеджеру з маркетингу приймати адекватні рішення щодо планування та контролю маркетингових заходів, оцінювати реальні і потенційні можливості підприємства.

Фактори впливу на управління системою маркетингу підприємства

Мал. 1.5. Фактори впливу на управління системою маркетингу підприємства

 
<<   ЗМІСТ   >>