<<		ЗМІСТ		>>

Порядок проведення анкетування

Підготовчі заходи:

• визначення обсягу інформації;
• попереднє дослідження;
• розробка плану анкетування.

Розробка проекту анкети:

• розвиток тест-питання;
• проведення тест-дослідження.
• обґрунтування методів вибору опитуваних:
• суцільне або вибіркове анкетування;
• визначення виду вибірки.

Ефективність вибраного методу анкетування залежить від наявності та рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним, а також від репрезентативності і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні та тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень. Опитування можуть бути одноразовими або такими, що повторюються.

Метод інтерв'ю передбачає з'ясування його необхідності, розробку плану проведення інтерв'ю, підготовку переліку питань, прикладів; вибір тих осіб, кого інтерв'юють; планування бюджету; проведення інтерв'ю; аналіз результатів; підготовки звіту.

Найбільш поширені способи проведення інтерв'ю та анкетування зведено в таблицю 2.6.

Метод спостереження може проводитись за участю дослідника, без участі дослідника, методом моментних спостережень (за допомогою спостерігача або апарату); може бути польове або лабораторне.

Порівняно із анкетуванням спостереження дає змогу досліджувати вузьку область проблем маркетингу. Різновидом методу спостереження можна вважати панельне дослідження.

Панельне дослідження – це анкетування певного, представницького кола осіб в перебігу тривалого часу або в перебігу певного проміжку часу за певною темою. Панель – анкетування, що повторюються; це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик. Метод використовують при вивченні відгуків споживачів за який- небудь період часу. На основі цього методу вивчається тенденція зміни відгуків споживачів, їхніх потреб, звичок, смаків і т.п.

До інших форм проведення дослідження належать експеримент та імітація інформаційного продукту.

Експеримент – це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними та незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама й ін., а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація – це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) на буває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

Таблиця 2.6.

Способи проведення інтерв'ю та анкетування

№	Найменування способу	Варіант проведення	Зміст способу проведення інтерв'ю
Способи проведення інтерв'ю
1	Особисте інтерв'ю	Індивідуальне інтерв'ю	Це дуже гнучкий метод. Досвідчені інтерв'юери не дозволяють респонденту відхилятися від теми бесіди і допомагають з'ясувати складні питання. Вони керують бесідою, зачіпаючи одні теми і йдучи від інших, залежно від ситуації. Вони можуть показати опитуваним інформ. продукт, рекламу або форму подання продукту і зафіксувати їхню реакцію. У багатьох випадках особисте інтерв'ю відбувається дуже швидко. Проте, вони в 3-4 рази дорожчі, ніж, телефонні
		Групове інтерв'ю	Полягає в запрошенні 6-10 чоловік на декілька годин для бесіди із спеціально підготовленим інтерв'юером-модератором. Звичайно як компенсація за згаяний час опитувані одержують невелику суму грошей. Бесіда, як правило, проходить у приємній обстановці, а щоб підкреслити неформальний характер, запрошеним подають прохолодні напої. Модератор задає тему й заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю; завдання модератора – домогтися, щоб учасники висловлювали свої справжні відчуття й думки. Водночас модератор не дозволяє опитуваним відхилитися від теми бесіди, фокусує увагу на темі – звідси й походить назва "фокусуюче групове інтерв'ю"
2	Комп'ютерне інтерв'ю	Респондент сідає за комп'ютер, читає питання з екрана і тут же набирає відповіді. Комп'ютери встановлюються в дослідницькому центрі, в приміщенні виставки, офісі, готелі. Останнім часом застосовується система повністю автоматизованого телефонного анкетування, коли записаний на плівку голос ведучого ставить питання, а респонденти відповідають, натискаючи цифри на панелі кнопкового телефону
3	Телефонне інтерв'ю	Інтерв'юер може роз'яснити одні питання, пропустити другі і зосередитися на третіх залежно від відповідей. Рівень реакції, як правило, вище, ніж при поштових анкетах, крім того, телефонне інтерв'ю дозволяє краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може пояснити, який тип респондента його цікавить або навіть назвати конкретну людину, з якою він хотів би поспілкуватися. Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі строки в широких географічних розмірах інформаційного ринку
Способи проведення анкетування
1	Анкетування письмово	Використовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети повертаються заповненими. За даними фахівців, отримання відповідей становить від 20 до 50 % повного обсягу охоплених анкетуванням. Застосування стимулів відносно опитуваних є заставою отримання високої частки заповнених анкет
2	Особиста бесіда	Переваги – невеликі витрати часу; можливість спостереження за реакцією того, кого інтерв'юють; відносно невисока вартість; інтерв'юер може пояснити питання. Недоліки – потрібні фахівці зі знанням психології; обмеженість обсягу питань і числа тих, кого інтерв'юють; складність в обробці інформації; охоплення невеликих територій
3	Телефонна бесіда	Переваги – невеликі витрати часу; відносно невисока вартість; обхват великих територій. Недоліки – обмеження за обсягом питань; відсутність контролю за достовірністю інформації; складність у компоновці відповідей; суб'єктивні чинники, наприклад, небажання давати інтерв'ю, вести розмову
4	Поштове анкетування	Переваги – широке охоплення аудиторії; можливість комп'ютерної обробки інформації; показ вибірки; можливість контролю достовірності відповідей. Недоліки – великі витрати часу; відносно велика вартість; професійна підготовка анкети; не всі питання анкети можуть бути зрозумілі респонденту.

Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації

Методи анкетування, спостереження, експерименту, панелі та моделювання застосовуються для вирішення дослідницьких завдань різного рівня. У той самий час кожен із методів може використовуватися в поєднанні з іншими.

<<		ЗМІСТ		>>