Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Інформаційний бізнес

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Етапи процесу маркетингового дослідження

На першому етапі процесу маркетингового дослідження відбувається виявлення проблеми і визначення цілей дослідження. Дослідження може бути пошуковим, описовим або причинним. Другий етап зв'язаний із розробкою плану дослідження для збирання інформації з первинних і вторинних джерел. На третьому етапі дослідники й маркетологи реалізують план дослідження, збираючи, обробляючи й аналізуючи інформацію. Четвертий етап полягає в обробці і поданні одержаних результатів менеджерам. Щоб привести здобуту інформацію в зручну для менеджерів з маркетингу форму, виконується додатковий статистичний аналіз.

В процесі цього аналізу використовуються спеціальні статистичні методи й моделі, що дають змогу дістати точні і об'єктивні дані. Етапи процесу збирання та аналізу маркетингової інформації показано на мал. 2.5.

Етапи процесу збирання та аналізу маркетингової інформації

Мал. 2.5. Етапи процесу збирання та аналізу маркетингової інформації

Складання плану дослідження. На цьому етапі маркетолог підприємства повинен скласти план дослідження. Це особливо важливо, коли проект дослідження дуже великий і складний або коли дослідження виконується сторонніми організаціями. У плані треба чітко сформулювати проблеми, для усунення яких виконується дослідження, вказати його цілі, інформацію, яку треба дістати, джерела вторинної та методи збирання первинної інформації; можливість застосування отриманих результатів в ухваленні важливих для підприємства рішень. Тут же треба вказати й вартість досліджень. Чітко розроблений план показує, що менеджер із маркетингу і дослідник врахували всі аспекти дослідження й дійшли згоди з приводу того, з якою метою і як проводитиметься дослідження.

Реалізація плану дослідження. На цьому етапі йде збирання, обробка й аналіз інформації. Збирання даних може проводиться як дослідниками самого підприємства, так і незалежними підприємствами. У першому випадку підприємство краще контролює процес збирання інформації і дістає дані вищої якості. Проте незалежні компанії, що спеціалізуються на збирання інформації, виконують ту саму роботу швидше й дешевше.

Збирання даних – це найдорожча частина маркетингового дослідження. Саме на цій стадії трапляється найбільше помилок. Дослідник повинен уважно спостерігати за ходом робіт, стежити, щоб усе відбувалося згідно з планом дослідження, і своєчасно коректувати процес.

Щоб виявити важливу інформацію, дослідник повинен обробити й проаналізувати зібрані дані. Дослідник повинен, крім того, перевірити достовірність відповідей на питання анкет та коректність заповнення, а потім закодувати їх для подальшої комп'ютерної обробки. Потім дослідники подають результатну вигляді таблиць і обчислюють середні значення та інші статистичні показники.

Інтерпретація й подання результатів. На цьому етапі дослідник повинен проаналізувати отримані результати, зробити висновки і повідомити їх керівництву. Звіт, що подається керівництву, не повинен бути переобтяжений цифрами й складними статистичними викладками. Отримані результати слід подавати в тому вигляді, в якому вони будуть найбільш прийнятні при ухваленні важливих рішень.

Дослідники звичайно є експертами стосовно планування й виконання досліджень, тому обробкою даних вони повинні займатися разом із менеджерами з маркетингу, які краще розуміють суть досліджуваної проблеми і мету рішень, які повинні бути прийняті. Часто результати досліджень можна інтерпретувати по-різному, і їх спільне обговорення дозволяє менеджерам і дослідникам досягти максимальної об'єктивності. Менеджер неодмінно захоче упевнитися в належному виконанні проекту і в тому, що були виконані всі необхідні розрахунки. Можливо, що після ознайомлення з результатами, у менеджера виникнуть питання, відповісти на які можна тільки після додаткової обробки даних. Нарешті, менеджер – це єдина людина, яка ухвалює остаточне рішення про те, які дії слід зробити на підставі отриманих результатів. Дослідник може навіть дозволити менеджеру з маркетингу проглянути всі дані, щоб той міг наново проаналізувати їх і самостійно перевірити зроблені висновки.

Інтерпретація – це дуже важлива стадія маркетингового процесу. Найблискучіше дослідження абсолютно даремне, якщо менеджер бездумно приймає помилкову інтерпретацію дослідника. Крім того, слід ураховувати, що менеджер може неправильно тлумачити запропоновану йому інтерпретацію – будь-яка людина схильна вважати найбільш правдоподібними ті результати, які збігаються з його припущеннями, і закривати очі на несподівані або невідповідні висновки. Тому в процесі інтерпретації отриманих результатів менеджер із маркетингу і дослідник повинні працювати в тісному контакті, і обидва вони повинні брати на себе відповідальність за процес дослідження й ухвалення рішення.

Аналіз даних і підготовка завершального звіту. Аналіз даних починається з перекладу отриманих "сирих" відомостей в змістовну інформацію й включає введення їх у комп'ютер, перевірку на предмет виявлення помилок, кодування, уявлення в матричній формі (табулювання). Звичайно, закодовані початкові дані подаються у вигляді матриці, стовпці якої містять відповіді на різні питання анкети, а ряди – респондентів або ситуації, що вивчаються. Це називається перетворенням початкових даних.

Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні величини, частоти, кореляційні й регресійні співвідношення, здійснюється аналіз трендів.

Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень: дескриптивний аналіз, вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків та превентивний аналіз. Ці види аналізу використовуються як окремо, так і разом (див. мал. 2.6).

Дескриптивний аналіз. В основі дескриптивного аналізу лежить використання двох груп статистичних заходів. Перша включає заходи "центральної тенденції" або заходи, які описують типового респондента або типову відповідь (середня величина, мода, медіана). Друга включає заходи варіації або заходи, що описують ступінь схожості чи несхожості респондентів, або відповідей щодо "типових" респондентів, або відповідей щодо розподілу частот, розмаху варіації і середнього квадратичного відхилення.

Основні види статистичного аналізу

Мал. 2.6. Основні види статистичного аналізу

Є також інші описові заходи, зокрема заходи асиметрії (наскільки знайдені криві розподілу відрізняються від нормальних кривих розподілу).

Вивідний аналіз. Аналіз, основою якого є використання статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, називається вивідним аналізом. Висновок є видом логічного аналізу, спрямованого на отримання загальних висновків про всю сукупність завдяки спостереженням за малою групою одиниць даної сукупності. Висновки базуються на статистичному аналізі результатів вибіркових досліджень і спрямований на оцінку параметрів сукупності в цілому. В даному випадку результати вибіркових досліджень є тільки відправною точкою для отримання загальних висновків.

Аналіз відмінностей. Аналіз відмінностей використовується для порівнювання результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) з метою визначення ступеня реальної відмінності в їхній поведінці, в реакції на одну і ту саму рекламу й т.п.

Перевірка суті відмінностей полягає в зіставленні відповідей на одне і те саме питання, отриманих для двох або більш незалежних груп респондентів. Крім того, у ряді випадків являє інтерес порівнювання відповідей на два або більш незалежних питання для однієї й тієї самої вибірки.

Аналіз зв'язків. Аналіз зв'язків спрямований на визначення систематичних зв'язків (їх спрямованості й сили) змінних. Наприклад, його предметом може бути визначення, як збільшення витрат на рекламу впливає на зростання просування й продажу інформаційного продукту.

Превентивний аналіз. Превентивний аналіз використовується в цілях прогнозування розвитку подій в майбутньому – наприклад, шляхом аналізу тимчасових рядів.

Підготовка завершального звіту. Маркетолог повинен добре знати, наскільки важлива хороша форма подання для інформаційного продукту, що продається. Інформація також є продуктом і тому повинна бути добре "подана".

Структура завершального звіту повинна, перш за все, відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати при підготовці завершального звіту поділити його на три частини: вступну, основну й завершальну частини.

Вступна частина повинна містити початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.

Основна мета документу полягає в орієнтації читача на вивчену проблему і в створенні в звіті позитивного іміджу. Меморандум мусить мати персональний і злегка неформальний стиль. У ньому повинно стисло розповідатись про характер дослідження і про виконавців, надаватись коментарі результатів дослідження, вноситись пропозиції щодо подальших досліджень. Обсяг меморандуму одна сторінка.

Анотація орієнтована, перш за все, на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Іноді u називають "генеральським звітом". Крім того, анотація повинна зорієнтувати читача на сприйняття основного змісту звіту. У ній повинні бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки й рекомендації. Об'єм анотації – не більше однієї сторінки.

Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Вступ орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Він містить опис загальної мети звіту та мету дослідження, актуальності його проведення.

У методологічному розділі з необхідним ступенем деталізації описуються: хто або що стало об'єктом дослідження, використовувані методи. Додаткова інформація поміщається в додаток. Приводяться посилання на авторів і джерела використаних методів. Читач повинен зрозуміти, як були зібрані й оброблені дані, чому був використаний вибраний метод, а не інші.

Головним розділом звіту є розділ, в якому висловлюються отримані результати. Рекомендується будувати його зміст, маючи на увазі цілі дослідження. Часто логіка даного розділу визначається структурою запитальника, оскільки питання в ньому приводяться в певній логічній послідовності.

Оскільки не слід маскувати проблеми, які виникли під час проведення досліджень, то в завершальний звіт звичайно включається розділ "Обмеження дослідження". У ньому описується ступінь впливу на отримані результати обмежень (брак часу, грошових і технічних коштів, недостатня кваліфікація персоналу і т.д.). Ці обмеження могли вплинути на формування вибірки тільки для обмеженого числа регіонів. Отже, поширювати отримані результати на всю країну в цілому слід дуже обережно або взагалі не робити цього.

Висновки й рекомендації можуть бути викладені як в одному, так і в різних розділах.

Висновки мусять ґрунтуватись на результатах проведеного дослідження. Рекомендації є припущеннями щодо того, що треба зробити, виходячи з викладених висновків. Здійснення рекомендацій може припускати використання знань, що виходять за рамки отриманих результатів.

У завершальній частині необхідно розмістити додатки, в яких подати додаткову інформацію, необхідну для глибшого осмислення здобутих результатів [146].

Крім написання звіту, дослідники часто також влаштовують для клієнтів усну презентацію про методи дослідження й отримані результати. В такому випадку є можливість відповісти на питання, що виникли, і обговорити отримані результати.

Хто володіє інформацією, той володіє світом.

Р. Уотерман

 
<<   ЗМІСТ   >>