Базисні компоненти системи

Базисні компоненти МІС – це база даних, банк моделей, банк методів і комунікаційна система (див. мал. 4.1).

Мал. 4.1. Базисні компоненти маркетингової інформаційної системи

Серед найважливіших елементів МІС варто виділити базу даних маркетингу та банк методів і моделей.

База даних маркетингу – структурована сукупність даних, що дозволяє одержати необхідну для прийняття рішень інформацію.

База даних маркетингу повинна задовольняти наступним вимогам:

• • дані не мають повторюватися;
• • мобільність структури бази даних, система повинна мати можливість розширення;
• • незалежність застосування програм обробки від формату даних;
• • можливість використання різними користувачами, що мають різні потреби;
• • простота використання.

Банк методів. Методи обробки маркетингової інформації включають арифметичні операції, статистичні методи, графічну обробку, прогнозування, методи дослідження операцій.

Банк методів обробки маркетингової інформації повинен дозволяти комбінувати різні методи, мати можливість розширення і бути простим у використанні, тобто не вимагати від користувача спеціальних знань. Це означає, що система керування банком має надавати допомогу при виборі придатного методу.

Банк моделей. Банк моделей включає економіко-математичні і статистичні моделі, які використовуються на підприємстві та придбані на стороні.

Комунікаційна система – це техніка й програми, які полегшують взаємодію елементів системи.

При побудові маркетингової інформаційної системи рекомендується залучати її майбутніх користувачів, як фахівців ПК, так і представників служби маркетингу, а також експертів. їх координація необхідна при побудові багатьох приватних систем.

На практиці домінує принцип, за яким спочатку охоплюється вся інформація маркетингу, а потім з неї акумулюється інформація, необхідна для керівника відповідної ієрархії.

Види маркетингових інформаційних систем

Використовуючи класифікаційний підхід до побудови маркетингових інформаційних систем, їх можна розділити на чотири основні види документаційні, планові, контрольні та експертні системи (див. мал. 4.2).

Мал. 4.2. Види маркетингових інформаційних систем

Документаційні системи дають можливість систематично накопичувати важливу інформацію з газет, журналів, звітів інститутів із дослідження ринку й конкурентів і т. п. Ця інформація в основному текстова, тому для швидкого перетворення необхідних даних необхідна система кодування.

Внутрішні системи такого роду, як правило, не витримують вимог економічності, особливо на невеликих підприємствах, тому частіше використовуються зовнішні банки даних (комп'ютерні мережі).

Планові системи орієнтовані на підтримку процесу планування і відрізняються більшою спеціалізацією, враховуючи конкретні потреби користувача. Практика показала, що стандартизація ускладнена через відмінність маркетингових завдань, вимог та методів роботи плануючих структур. Основні вимоги до планових систем полягають у наступному:

• • система повинна бути мобільною (можливість зв'язувати і ділити інформацію відповідно запитів);
• • система повинна бути здатною до діалогу з користувачем.

Контрольні системи можуть бути орієнтовані на підготовку

звітів або видачу довідок. Мета контрольних систем – перевірка необхідних показників. Звітні системи автоматично надають користувачу стандартну інформацію через певні проміжки часу або при певному відхиленні реальних показників від планових (системи попередження). Довідкові системи надають звіт на вимогу користувача, причому стандартний або сформований за його бажанням.

Експертні системи являють собою набір спеціальних комп'ютерних програм, що базуються на системному накопиченні, узагальненні, на аналізі знань висококваліфікованих фахівців-експертів для використання їх у процесі розв'язання завдань із удосконалення процесів прийняття маркетингових рішень при управлінні підприємством.

Загалом експертна система містить наступні основні компоненти: базу знань, механізм (процедуру) вирішення завдань і призначений для користувача інтерфейс [100].

База знань містить інформацію про те, що відомо про дану предметну область – факти, спостереження, статистичні дані і правила, що є основою для прийняття рішення в області маркетингу.

Механізм вирішення завдань є головною компонентою експертної системи. Це комплекс спеціальних декларативних засобів, які визначають розширену семантику даних, а також порядок їх інтерпретації і використання.

В процесі роботи механізм вирішення завдань визначає всі умови, здатні вплинути на кінцевий результат. Після отримання від користувача початкових параметрів для вирішення завдання з бази знань вибираються всі правила, що мають відношення до початкових параметрів, задля досягнення прийнятих результатів розв'язання або доказу неможливості їх отримання.

Призначений для користувача інтерфейс являє собою програмний комплекс, який повинен забезпечити просту і зручну взаємодію між експертною системою і кінцевим користувачем. Він включає різні сценарії (меню) роботи, засоби обробки запитів користувачів та видачу необхідних підказок і пояснень. Роль користувача (експерта-маркетолога) зводиться до вибору варіантів маркетингових рішень, уточнення початкових параметрів і умов розв'язання [149].

Системи підтримки прийняття рішень (СППР). Маркетингова діяльність пов'язана з необхідністю прийняття рішень щодо слабоструктурованих і неструктурованих проблем. Реалізація таких функцій виконується з використанням систем підтримки прийняття рішень.

Функціонування цих систем поєднує сучасні програмні засоби, бази даних, бази моделей (математичних, статистичних, імітаційних, комбінованих) із знаннями та досвідом спеціалістів, які використовуються для прийняття рішень. У постановці цих завдань передбачається отримання відповідей на питання: "що буде, якщо...", "що треба зробити, щоб мати...".

До завдань, що виконуються з використанням СППР, належать: підготовка стратегічного та тактичного планів маркетингу, аудит маркетингу, вибір цілей і стратегій маркетингу тощо. При цьому розглядаються декілька стратегій маркетингу й дається оцінка ймовірностей тих чи інших наслідків їх використання.