Підготовка рекламного звернення

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звернення. Створення рекламного звернення припускає вирішення трьохосновних проблем [145]:

• – що сказати (зміст звертання);
• – як це сказати логічно (структура звертання);
• – як виразити змісту виді символів (форма звертання).

Незалежно від термінів проведення, підготовка підприємством рекламного звернення містить три основні етапи: підготовчий, етап розробки структури і заключний (мал. 5.7).

Мал. 5.7. Основні етапи підготовки рекламного звернення

Перший етап розробки звернення – вибір теми чи мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію.

Існує два типи мотивів: раціональні та емоційні.

1) Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад, можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність чи цінність, експлуатаційні параметри.

Яскравим прикладом раціонального мотиву є система знижок. Практично у всіх великих інформаційних підприємствах, що займають стабільне міцне на ринку, існує своя система знижок, які, зазвичай, надаються постійним клієнтам.

2) Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обгрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, тумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама спонукає людей на якісь дії [210].

За звичності для виробника свого товару чи послуги можна випустити з уваги їх властивості, що здатні залучити споживачів і стати основою рекламної кампанії. Виходячи з цього, необхідно скласти перелік усіх тих вигод чи мотивів, що виробник товару може запропонувати і які зможуть спонукати в споживача бажання зробити покупку.

Потім варто провести мотиваційний аналіз, тобто вивчити дані. Результати цього аналізу варто періодично перевіряти шляхом опитування споживачів для того, щоб чітко знати, чи збігається думка рекламовиробників з думкою споживачів щодо вигод товару. Необхідно також оцінити переваги підприємства перед конкурентами та його купівельні мотиви з погляду вимог ринку.

Другий етап підготовки звернення – робота над його структурою. При цьому треба вирішити [42]:

a. чи потрібно в зверненні зробити чіткий висновок;

b. чи надати можливість зробити це аудиторії;

c. чи потрібно надати аргументи не тільки "за", але і" проти";

d. коли приводити дієві аргументи – на початку чи в кінці звернення.

В першу чергу необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назву товару і зв'язав її з найбільш важливою якістю товару та з основним мотивом його придбання.

Заключний етап у розробці звернення – це визначити форму звернення. Головне – привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці можуть застосовувати деякі нижчеподані прийоми [79]:

• • використання ілюстрацій, що захоплюють;
• • використання заголовків, слоганів, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місць розташування звертань;
• • використання кольору, форм та рухів;
• • підбір темпу мови, тону, ритму, пауз, звукових сигналів тощо.

Всі ці речі тонко впливають на свідомість споживача. Зацікавити його можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності.

В залежності від уміння фахівців рекламної служби використовувати ті чи інші прийоми побудови рекламного звернення можна або досягти висот, або провалити рекламну кампанію.