Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Інформаційний бізнес

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Складання бюджету просування товару

Однією з найбільш складних проблем, що стоять перед підприємством, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламну діяльність. Розглянемо найбільш розповсюджені методи, якими можна скористатись при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу інформаційних продуктів та послуг.

  • 1). Метод обчислення "від наявних засобів". Багато ІП виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеною, що ускладнює перспективне планування ринкової діяльності.
  • 2). Метод обчислення "у відсотках до суми продажів". Чимало інформаційних підприємств обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що цей метод має багато переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде найшвидше мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми- конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів [42].

Разом з тим, незважаючи на зазначені переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдовує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

3). Метод конкурентного паритету. Деякі ІП встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два докази. Один із них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби у сфері стимулювання.

Насправді жоден із цих доказів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ уважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються одна від одної своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніяких доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

  • 4). Метод обчислення, "виходячи з цілей і завдань". Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:
  • 1) вироблення конкретних цілей;
  • 2) визначення завдань, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;
  • 3) оцінки витрат на рішення цих завдань [62].

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів:

  • • витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіооголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад);
  • • скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною;
  • • на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової ін- | формації останнім часом.

Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу перебувають товари фірми, чи відчувається постійний нестача у цих товарах чи їх доводиться продавати "під тиском" та інше.

 
<<   ЗМІСТ   >>