Визначення стратегії і тактики комунікації

Стратегія – це вибір найкращих шляхів розвитку підприємства. Практично всі інформаційні підприємства мають свою стратегію комунікацій, але далеко не в усіх випадках вона приймає офіційну форму, чітко формулюється і доводиться до всіх рівнів.

Керівництву підприємства необхідно розробити генеральну програму дій, забезпечити передумови ефективної маркетингової діяльності на тривалий період (на 15-20 років) – тобто розробити стратегічний план маркетингу, ядром якого стане тактичне планування маркетингу компанії. Частиною тактичного планування, як відомо, є розробка плану поліпшення діяльності збуту протягом наступних 2-5 років.

Ефективно розроблена рекламна компанія допоможе значно збільшити обсяги збуту послуг, створити підприємству сприятливий імідж (її обличчя), розширити старі та знайти нові ринки збуту. Конкретизація маркетингових дій підприємства повинна здійснюватися за допомогою оперативного річного маркетингового плану, в якому одним із головних компонентів є розробка рекламної кампанії фірми. Це найбільш перспективний шлях удосконалення маркетингової діяльності організації.

Вже давно настав час для активного просування послуг, пошуку нових клієнтів, створення доброго імені підприємства як надійного ділового партнера та досвідченого фахівця з виготовлення програмних продуктів і надання послуг у цій сфері. Щоб донести ідеї організації (її філософію), її образ та взагалі хоч якусь інформацію про підприємство до свідомості потенційного споживача, найбільш ефективним рішенням є чітка програма рекламних дій.

Інформаційне підприємство, як правило, проходить такі етапи розробки стратегії комунікацій:

1. Визначення цільової аудиторії (утримувачі комунікаційних звернень групи клієнтів, окремі особи, верств населення).

Дана стратегія передбачає створення різноманітних варіантів однієї й тієї ж послуги, що обслуговує різноманітний асортимент продуктів інформаційних технологій, і відповідно значні витрати на їх просування й комунікацію, спрямовані на створення відмітного іміджу як фірми, так і її продуктів та послуг. Значна увага в даній стратегії повинна приділятись сервісу, тому що існують технологічні можливості враховувати побажання клієнтів за рахунок потужних комунікативних засобів, що формують їх стійкі переваги.

2. Зосередження на чітко вираженому сегменті (стратегія концентрації на сегменті, що поданий групою споживачів з однорідними запитами, коли в фірмі існує або нестача ресурсів для обслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькому сегменті). Очевидно, що в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на довгострокові зв'язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.

В залежності від ситуації на ринку конкурентна позиція інформаційного підприємства може зводитись до таких головних характеристик комунікативного комплексу [87]:

• 1) зберігання позиції на ринку за рахунок поліпшення сервісу;
• 2) тиск на конкурентів через використання комунікативних засобів, спрямованих як на створення престижного іміджу і сильної марки як за допомогою комерційних, так і за допомогою некомерційних комунікацій;
• 3) комунікативна політика спрямована на ослаблення ринкової позиції конкурентів із метою їх поглинання.

Для визначення стратегії бізнес-комунікацій інформаційні підприємства збирають відомості про те, що думають про фірму і її послуги в регіоні, де мешкають її потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень – це анкетування або опитування.

Питання можуть бути різноманітними за формою, але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них об'єктивну оцінку ставлення до фірми в регіоні, характеристику її роботи, надійності.

Дослідження клієнтів інформаційного підприємства проводиться для того, щоб з'ясувати:

• • Де, коли і що підштовхнуло їх на вибір саме продукції цього підприємства? Чи була це просто випадково почута новина про нього.
• • Що в першу чергу привернуло увагу покупців?
• • Чи дійсно засоби бізнес-комунікацій, що використовує підприємство, сприяють виходові на потенційних клієнтів.

У цільовому сегменті підприємство насамперед мусить встановити ступінь поінформованості про його товар або про фірму, необхідно мати також інформацію про те, яка частина аудиторії і які дані знає про підприємство і надані ним послуги.

Якщо цільова аудиторія знає й має уявлення про інформаційні технології і послуги, то необхідно знати, які почуття стосовно них вона відчуває (див. табл. 5.6).

Таблиця 5.6

Дії інформаційного підприємства в залежності від ставлення аудиторії

Необхідно особливо уважно спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні чинники впливають на процес стратегічного планування.

За умов сильної конкурентної позиції для формування відмітного іміджу і марки комплекс комунікацій одержує особливе значення. Витрати зростають. За умов слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій, спрямованих на створення позитивного іміджу, що не потребують значних матеріальних витрат.

Однією з найбільш важливих маркетингових проблем, що виникають перед інформаційним підприємством при визначенні стратегії і тактики комунікації, є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання.

Службам маркетингу необхідно розподілити свій бюджет на головні засоби маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань головну увагу необхідно звернути на характеристики окремих засобів стимулювання, на тип ринку, ступінь готовності споживача. Розробка бюджету стимулювання пов'язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій та є дуже важливим моментом у розробці програми просування товарів і послуг.