Управлінські рішення в умовах маркетингово-логістичної взаємодії

• - Для того, щоб краще зрозуміти специфіку логістичного управління та його відмінності від традиційного, варто скористатися трактуванням меркетингово-логістичної концепції менеджменту, широко використовуваної в сучасній літературі з логістики. Зокрема, в роботі [14, с. 6-9] логістичної діяльності
• - елементи маркетингової концепції (задоволення споживачів, інтегровані зусилля та прибуток компанії), при чому логістика значно впливає на кожен із цих елементів, до того ж багатогранно (рис. 2.4).
• - Отже, як бачимо, ключове значення має маркетинговий мікс (4Р), але логістика відіграє важливу роль не тільки у доставці
• - продукту за індивідуалізованою заявкою споживача до необхідного місця, але і у формуванні спільних витрат, цінностей та рівня задоволеності споживачів.
• - Оскільки, як показує аналіз створення корисності, продукт чи послуга забезпечують задоволення споживачеві лише у випадку доступності його там і тоді, коли виникає потреба, для досягнення такого задоволення необхідні інтегровані зусилля, як внутрішнього, так і зовнішнього характеру (з постачальниками та кінцевими споживачами). Інтегровані цілі маркетингу та логістики більш детально розглянуто у наступних розділах.
• -

Рис. 2.4. Маркетиногово-логістична концепція менеджменту

Умовами встановлення та розвитку партнерських взаємин в логістичному ланцюжку поставок є:

• - загальносистемні цілі, які усвідомлюють і поділяють всі господарюючі суб'єкти логістичної діяльності;
• - стійкі господарські зв'язки між взаємодіючими підприємствами;
• - прагнення всіх учасників логістичного ланцюжка до знаходження компромісу інтересів на етапах стиків і в цілому по всьому ланцюжку руху потокових процесів;
• - відповідність потенціалу, організаційної культури, технологічних можливостей взаємодіючих підприємств-партнерів;
• - спільне використання загальної інформаційної бази (включаючи конфіденційну інформацію по логістичного потоку), спільних логістичних активностей, проектів та ініціатив;
• - організаційні можливості оформлення договірних відносин партнерства суб'єктів логістичного ланцюжка.

Спільне використання визначених вище цілей, критеріїв, процесів, методів і форм логістичного управління формує сучасний організаційно-економічний механізм менеджменту.

Виходячи з того, що головним завданням будь-якої організації є отримання максимального прибутку, тобто ефективному розподілі бюджету і, як наслідок, скорочення сукупних витрат. Компромісні варіанти спрямованості витрат в маркетингу та логістиці детально описані в роботі [14], але на складових логістичних витрат зупинимося.

Отже, якщо виходити із блоку "місце і рівень обслуговування споживачів", то необхідними оперативними діями є такі логістичні операції:

• - транспортування,
• - складування,
• - утримання запасів,
• - формування партій відправок/виробництво,
• - оформлення замовлень та інформаційна підтримка.

Виготовлений продукт чи надана логістична послуга маг певний рівень цінності (value) чи корисності (utility), а інтегрована одиниця продукції коштує більше за суму окремих процесів, частин послуги чи сировину з якої виготовлений виріб.

Цінність або корисність процесу, який дозволяє отримати продукт повністю готовим для споживання називають корисністю форми (form utility). Ймовірно, що для споживача продукт повинен мати не лише корисність форми, він також має знаходитися в потрібному місці і в точний час бути в продажу. Названі види цінностей, що додають до продукту окрім виробництва (корисність форми), відповідно називають корисністю місця (jilace utility), часу (time utility) та володіння (possession utility). Логістика забезпечує корисність місця та часу.

Варто зазначити, що сучасні менеджери приділяють багато уваги цінності, доданої логістикою, адже підвищення корисності за рахунок часу та місця в кінці-кінців приносить компанії вищий прибуток. В той же час скорочення логістичних витрат та більш тверда маркетингова позиція, яка досягається за рахунок вдосконалення логістичної системи, дають змогу покращити підсумкові результати.

Отже, чим більше логістика додає цінності продукту (і, відповідно, підвищує його вартість), тим більш важливою є роль логістичного менеджменту. Але, оскільки інтегрована ефективністю логістичного менеджменту грунтується на аналізі сукупних витрат, і наявні дані відносно цієї області діяльності не завжди доступні, тому робота з даними щодо логістичних витрат має бути основним завданням менеджерів, тому що така інформація необхідна для прийняття рішень та контролю за їх виконанням.

Немає чіткості у визначеннях і групуванні бізнес-процесів, які відбуваються в логістичних системах, за винятком процесів товароруху.

Прийоми та спеціальні методи прийняття оптимальних логістичних рішень стосовно об'єктів визначеної логістичної системи належать до інструментарію логістики. Загальним для всіх використовуваних методів і прийомів є те, що вони не повинні протирічити базовій характеристиці концепції логістики - методу системного підходу. Умовами, які визначають існування оптимального логістичного рішення в межах певної системи, є такі (наявність хоч би однієї з названих) [45, с. 77-79]:

• - наявність складової логістичних витрат (принаймні однієї"), яка належить до категорії постійних, тобто незалежних від чинника, прийнятого за інструмент зміни параметрів логістичного рішення (чинника-регулятора);
• - наявність конфлікту цілей (тобто складових витрат) в реалізації загальної цілі при прийнятті оптимального логістичного рішення, в тому числі наявність цільової дихотомії (роздвоєння);
• - нерівномірність змісту і структури функціонування об'єкта логістичних рішень, тобто наявність нелінійної залежності між чинником-регулятором і результуючим параметром;
• - неоднозначність (неоднакова точність, правдоподібність) прогнозу очікуваного стану реалізації логістичного рішення.

Правилами оптимізації логістичних рішень є такі:

• - критерієм будь-якого логістичного рішення доцільно, як правило, вважати мінімум загальних витрат (реальних, відносних, часових або інших) або максимум результату (дохідність, ефективність, рівень обслуговування);
• - будь-які оптимізаційні розрахунки не повинні лишати поза увагою істотних чинників впливу;
• - наявність на кожному етапі обмеженого числа регулюючих чинників;
• - на кінцевому етапі прийняття логістичних рішень мусять братися до уваги і позасистемні чинники, у тому числі неекономічного характеру.

Класичними прикладами інструментарію логістики можна вважати:

- метод встановлення економічної величини замовлення, відомий як "формула Вільсона". Аналогічний підхід може бути застосований до визначення оптимальної партії виробництва,

оптимальної партії поставки, оптимальної величини готівки тощо;

• - метод дослідження кількісно-якісних зв'язків, що грунтується на "правилі Парето", відомий як інтегральна крива концентрації Лоренса. АВС- аналіз використовують при оптимізації систем управління запасами, формуванні товарної політики тощо,
• - метод дослідження кількісно-ймовірнісних зв'язків, відомий як АТ7-аналіз, та його модифікація поєднано з АВС- аналізом. Використовують при оптимізації спеціалізації виробництва, в управлінні запасами;
• - метод кластерного аналізу, побудований на засадах багатофакторного аналізу. Використовують при виборі постачальників, перевізників, інших учасників логістичних процесів;
• - методи оптимізації фізичного походження: метод центра

ваги, метод гравітації, методи промислової динаміки тощо. Використовують при: оптимізації дистрибуційної мережі (гравітаційне правило Рейді), розміщення складів, виробництв, кількості рівнів складування ("правило квадратного кореня"), співвідношення між рівнями складування (принципи Форрестера);

• - метод повних витрат (повної вартості). Використовуючись в модифікаціях при виборі виробничих, транспортних, складських, інформаційних, маніпуляційних, пакувальних технологій. Використовується і в концепції "ланцюга вартості" за Портером;
• - метод формування зразків (еталонів) та похідні від нього. Відомий передусім як бенчмаркінгу, використовують при розробці стандартів логістичного обслуговування.

На думку багатьох науковців, маркетинг, менеджмент, інжиніринг, облік і аудит, інвестиції, інновації, фінанси та інші фактори складають внутрішнє середовище логістичної системи підприємства.

Головним атрибутом концепції логістичного управління є орієнтація на споживача, і усі підсистеми економічної системи підприємства повинні синхронізувати діяльність у напрямі досягнення цієї фундаментальної мети.

В той же час, призначення плану логістичної діяльності, який є складовою бізнес-плану, полягає у сприянні виконанню бізнес-плану в частині стосовно логістичних функцій — фізичного розподілу, підтримки виробництва, постачання.

Управління логістичними операціями, функціями та функціональними галузями підприємства, а також його партнерів по бізнесу частіше виконують на базі інформаційних технологій і відповідного комплексу технічних засобів. Звідси аналогія з "системним адміністратором", "адміністратором локальної обчислювальної мережі" тощо. Тому розвиток логістики у світі призвів до виникнення такого поняття, як "адміністрування логістичної системи", чи "логістичне адміністрування".

В роботі [10, с.688] логістичне адміністрування визначають, як "комплекс управлінських функції та процедур, які здійснює персонал логістичного менеджменту підприємства (переважно із застосуванням інформаційно-комп'ютерних технологій) для реалізації стратегічних, тактичних та оперативних цілей логістичної системи". Його завданнями по суті є досконале виконання наведених у наступних розділах управлінських функцій.

В цілому в межах підприємств логістичне управління відповідає на наступні питання:

• - що саме і в якому об'ємі слід виготовляти власними силами, а що закупляти у постачальників;
• - як розмістити замовлення і спланувати складську мережу;
• - як здійснювати вибір устаткування;
• - як здійснювати планування;
• - як здійснювати вибір структури і реалізацію внутрішньої транспортно-логістичної системи і управляти її функціонуванням;
• - як здійснювати диспетчеризацію і виробничий контроль своєчасного логістичного забезпечення стиків і переходів технологічних процесів і операцій;
• - як створити ефективну систему внутрішньо фірмового складування,
• - як здійснювати облік і управління запасами готової продукції, обсягами незавершеного виробництва.
• - Різноманітність особливостей підприємств і конкретних проблем, що стоять перед ними, детермінують поліваріантність, організаційних рішень управління матеріальним потоком Тому на рівні з поняттям "логістика" виділяють ще два терміни, "управління матеріалами" та "управління фізичним розподілом".

Логістика вносить у систему збуту продукції елементи сервісного обслуговування, серед яких виділяють три основні групи:

перша - передпродажні (до продаж) робот з

формування системи логістичного сервісу;

друга - роботи з надання логістичних послуг під час продажу товарів,

третя - після продажний логістичний сервіс.

Використання трьох понять знаходить своє відображення у створенні відповідних інтегрованих організаційних структур трьох модифікацій — відділів управління рухом товарно-матеріальних цінностей, що мають, як показано на рис 2.5, свої сфери відповідальності [4, с.30]. Перша група охоплює визначення та планування політики виробника товарів у сфері надання логістичних послуг.

Рис. 2.5. Схема розподілу сфер відповідальності між різними видами організаційних рішень у логістиці.

У процесі продажу товарів логістичний сервіс передбачає наявність товарних запасів на складі, виконання замовлень, у і ому числі підбір асортименту, пакування, формування ватажних одиниць іа інші операції, забезпечення надійності доставки, надання інформації про пересування вантажів. Після продажний сервіс - гарантійне обслуговування, зобов'язання розглянути претензії покупців, замінити товар тощо Споживач при виборі постачальника враховує його можливості у сфері логістичного сервісу, тобто на конкурентоспроможність постачальника впливають асортимент та якість пропонованих ним послуг, пов'язаних з додатковими витратами 114). Таким чином, концепція логістики передбачає передачу відповідальності за управління матеріальним потоком підприємства одному інтегрованому підрозділу. Проте, є підприємства, які, формально не маючи відділу логістики, працюють досить ефективно. Інші такий відділ мають і також досягають високих результатів. Головне в концепції логістики — стимулювати філософію, що спонукає усі рівні і структури управління підприємства мислити і діяти системно в межах інтеграції логістичних можливостей і раціональної економії.

Існують різні точки зору відносно інтегрованих цілей логістики та маркетингу підприємства: логістика — це частина маркетингу;

маркетинг — це частина логістики,

логістика і маркетинг — це самостійні науки.

Останнім часом на думку науковців, логістику і маркетинг доцільно вважати самостійними концепціями, інтегрованими видами діяльності, науковими теоріями, оскільки "для реалізації концепції логістики з'являється гостра необхідність у використанні маркетингу.

У рамках маркетингової філософії концепція логістики конкретизує і спрямовує діяльність підприємства до мінімізації сукупних витрат логістичного ланцюга в цілому, що включає в тому числі і витрати споживачів на користування продукцією.

Логістичний сервіс супроводить переміщення та зберігання товарно-матеріальних цінностей, починаючи від вибору постачальників і закінчуючи після продажним обслуговуванням.

Таблиця 2.1

Взаємозв'язок логістики і маркетингу підприємства: їх спільність та специфічність

Опираючись на ці концепції, фахівці підприємства виявляють, створюють, змінюють, стимулюють попит. При використанні концепції логістики у них з'являється можливість задовольняти його з мінімальними витратами, що супроводять матеріальний потік" [10, с.57]. Існують певні спільні та відмінні риси між логістикою та маркетингом (табл. 2.1). Розглянемо наведені відмінності детальніше. "Універсалізм концепції логістики проявляється у тому, що вона може бути використана на підприємствах різної галузевої належності для оптимізації різноманітних ресурсопотокових процесів.

Логістичні системи як і маркетингові можуть бути сформовані на гео-, макро-, мезо- та мікрорівнях. Геосистеми діють на міждержавному транспортному рівні - міжнародні транспортні коридори, світові організації торгівлі, стандартів, окремих видів транспорту єдиний інформаційний простір. Макросистему можна створювати на загальнодержавному управлінні уряду, мезо- системи - рівня управління місцевої державної адміністрації та органів місцевого самоврядування, мікросистеми - рівня управління підприємством. Між ними повинна існувати жорстка ієрархія (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Схема ієрархії логістичних систем

В умовах ринкових зв'язків між виробництвом та споживанням за рахунок логістичної діяльності виробник виробів чи послуг збільшує вірогідність того, що його результати праці проявляться як опосередковано суспільна, конкретна цінність у формі мінової вартості логістичних послуг.

Тобто логістика є способом зниження ризику в динамічних, слабо прогнозованих умовах товарного виробництва і товарообігу, формою вирішення ринкових протиріч та нераціональних втрат ресурсів, зумовлених зростанням запасів готової продукції та складності їх реалізації.

Ефективна логістична діяльність сприяє встановленню планомірних відносин, спрямованих на своєчасне виробництво за замовленнями та оптимізацію термінів доставки і споживання продукції.

Крім того, частиною змісту логістичного управління є формування планомірних партнерських відносин.

Маркетингово-логістичній діяльності властивий подвійний характер. З одного боку, це цілком ринковий інструмент надання тривалості життєвому циклу товарного виробництва і його адаптації та еволюції в сучасних умовах. З іншого боку, така діяльність підриває товарне виробництво, сприяючи планомірному оновленню потреб продукції і послуг на ринку інвестиційних товарів та трансферу інновацій.

На підприємстві логістична та маркетингова системи мають спільну зону - функцію фізичного розподілу. Підтвердити цю думку може те, що логістика складається з трьох функцій: постачання, підтримки виробництва, фізичного розподілу; маркетинг - із чотирьох: аналізу маркетингового середовища і розроблення стратегії маркетингу, розроблення товарної і цінової політики, фізичного розподілу, просування. На стику логістики і маркетингу, як це видно з рис. 2.7 [10, с.60], знаходиться фізичний розподіл підприємства. У сучасних умовах зростає значення маркетингу і логістики в діяльності українських підприємств. Відвернення виникнення збутових проблем і оптимізація збуту здійснюються за рахунок реалізації комплексу маркетингу чи комплексу "4Р": Product — товар; Price — ціна; Place — місце, Promotion — просування.

Рис. 2.7. Схема співвідношення логістики і маркетингу виробничого підприємства

Взаємодія критеріїв маркетингу та логістики на підприємстві показана на рис. 2.8.

Рис.2.8. Схема співвідношення комплексних критеріїв маркетингу і логістики

Концепція логістики не тільки проголошує пріоритет споживача, а й гармонізує інтереси постачальника та споживача за рахунок комплексу логістики чи комплексу "7R": Right

product — вантаж; Right quantity — кількість; Right time — час; Right place — місце; Right cost — витрати; Right condition — якість; Right customer— споживач [49, с.687].

У правилі "7R" відображено вагомі риси логістичної місії організування бізнесу, ключовими, серед яких є якість, час та витрати.

У стратегію маркетингу повинна бути інтегрована ефективна стратегія логістики. Більше того, стратегія маркетингу без урахування стратегії логістики, яка сприяє досягненню максимальної пристосованості суб'єкта господарювання до мінливої ситуації на ринку з найменшими витратами, підвищенню ринкової частки і отриманню переваг перед конкурентами, нереальна" [10, с.61].