Скільки й чому коштують фокус-групи? Що зменшує їхню вартість?

На сьогодні підготовка, проведення в спеціально устаткованій аудиторії та повноцінний аналіз даних фокус-групи фаховою дослідницькою агенцією зазвичай коштує від 7000 грн^[1]. Ця сума включає податки, адміністративні витрати та прибуток компанії. Розгляньмо, з оплати яких видів робіт складається вартість ФГ і в яких випадках її кошторис буде меншим.

Підготовчий

1.1. Розробка дизайну та композиції фокус-групи

Коли фахівці говорять про дизайн і композицію фокус-групи, то мають на увазі комплекс відповідей на низку запитань.

У Що потрібно виявити, з'ясувати завдяки ФГ?

У Який орієнтовний сценарій розмови допоможе це виявити?

У Скільки та яких учасників потрібно запросити для обговорення, щоб отримати потрібну інформацію? Інакше кажучи, яким має бути склад учасників фокус-групи?

• • Де та як знайти учасників? Як мотивувати їх погодитися на участь у ФГ?
• • 3 огляду на мету дослідження потрібен буде аналіз лише змісту розмови чи також жестів, міміки учасників? Відповідно необхідний лише аудіозапис чи також відеозапис фокус-групи в спеціально устаткованій аудиторії?

Звісно, розробка дизайну та композиції є дуже відповідальним етапом, що суттєво впливає на якість результатів дослідження. Залежно від мети дослідження потрібні простіші або складніші дизайн і композиція. Відповідно їх розробка потребуватиме більше або менше часу й позначиться на вартості.

1.2. Розробка інструментарію фокус-групи

Для ФГ зазвичай потрібні три елементи інструментарію, що наведені нижче.

• • Відбіркова анкета – та, за допомогою якої відбиратимуть учасників фокус-групи (її часто називають "скринінгова анкета", а сам процес відбору – "скринінг", від англ, to screen – відбирати, відмежовувати). Якщо нам потрібні учасники з певними характеристиками, за допомогою такої анкети організатори фокус-групи шукатимуть відповідних людей для участі в обговоренні.
• • Контрольна анкета – та, за допомогою якої повторно контролюють ключові характеристики учасників уже безпосередньо перед початком фокус-групи (її часто називають "рескринінгова анкета", від англ, re-screening – повторний відбір, відмежування).
• • Чіткі інструкції модератору щодо конкретних запитань і сценарію розмови, за допомогою яких він/вона проводитиме обговорення.

Розробка цих трьох інструментів безпосередньо базована на дизайні та композиції фокус-групи.

1.3. Набір учасників та організація фокус-групи

До цього етапу входять пошук та запрошення респондентів із потрібними характеристиками, оренда приміщення для ФГ, організація частування для учасників ФГ (наприклад, чай, кава, канапки, печиво), підготовка аудіо- чи/та відеозапису, а також додаткового обладнання (наприклад, для демонстрації соціальної реклами, ефективність якої потрібно протестувати в рамках соціального проекту). Щоб люди погоджувалися взяти участь у фокус-групі, часто необхідно передбачити заохочувальну виплату або певні подарунки – це відповідним чином збільшує кошторис. Натомість, якщо замовник надає власне приміщення, самостійно запрошує учасників фокус-групи та забезпечує їхню присутність під час обговорення, вартість замовлення ФГ зменшується.

Проведення фокус-групи

Учасники зібралися в спеціально підготовленому приміщенні, й модератор проводить обговорення. Людина, яка модерує ФГ, має вміти правильно ініціювати, підтримувати та скеровувати дискусію, щоб забезпечити відверту, невимушену розмову всіх учасників і здобути потрібну замовникові інформацію. Для підтримки правильної групової динаміки під час обговорення важливо, щоб модератор розумів/розуміла мету дослідження й те, як будуть оброблені та проаналізовані дані цієї ФГ.

Обробка й аналіз даних фокус-групи

Зазвичай здійснюють аудіозапис обговорення, нерідко потрібен також відеозапис; рідше обмежуються нотатками модератора або асистента модератора. На основі аудіо- та відеозаписів готують транскрипт – запис обговорення ФГ.

Транскрипти бувають різних типів: від дослівного із детальним описом пауз, міміки, жестів до просто акуратного відтворення змісту розмови без мовної специфіки та з випусканням беззмістовних повторів слів або словосполучень. Наприклад, замість повторно сказаного "ми прийшли – так ось, ми прийшли – коли ми прийшли, то побачили" буде транскрибовано лише "коли ми прийшли, то побачили", оскільки перші фрази не змінюють змісту речення, хоча й вказують на те, що респондентові було важко зразу висловитися. Чим деталізованіший, складніший і довший транскрипт, тим вища його вартість. На основі транскриптів аналітики готують звіт, що дає замовникові ту інформацію, заради якої планували й проводили фокус-групу (варто зауважити, що є різні методики роботи з транскриптами).

Дешевший варіант замовлення ФГ: не замовляти транскрибування та відповідний аналіз транскрипту, натомість обмежитися так званим звітом модератора. Однак не для всіх досліджень такий обмежений варіант є оптимальним.

• [1] Станом на квітень 2015 року.