Маркетингові дослідження інноваційного товару і ринку і його особливості

Метою маркетингових досліджень нового інноваційного продукту є оцінка існуючого і прогноз динаміки майбутнього попиту на продукт на конкретних сегментах ринку.

Маркетинговому дослідженню інноваційного продукту повинно передувати позиціювання цього товару, тобто виявлення тих сегментів, де (у кого) на пробний товар може бути підвищений і не повністю задоволений попит, що розуміється як забезпечена відповідною платоспроможністю потреба в продукті. При цьому необхідно оцінити як ємкість, так і цінову еластичність цього попиту.

Ємність попиту є сукупною грошовою масою, яка може бути виділена споживачами на покупки даного продукту (при будь-яких поєднаннях його ціни і кількості продажів).

Цінова еластичність попиту – це показник того, наскільки кількість продажу змінюватиметься в результаті зміни продажної ціни. При детальнішому дослідженні прагнуть виявити не лише середню цінову еластичність попиту, але і еластичність попиту відносно різних базових цін. Бажаною є також оцінка залежності між доходами споживачів на цільовому для продукту сегменті ринку і вірогідною кількістю його покупок при кожній даній ціні на продукт. Така оцінка дозволить спрогнозувати попит на продукт на основі прогнозу тенденції в зміні доходів цільових споживачів продукту.

Основна проблема маркетингових досліджень нових для ринку продуктів полягає в тому, що опитування споживачів за допомогою звичайних прямих питань відносно допустимих для них поєднань ціни і кількості покупок є менш ефективним з огляду на те що на момент проведення дослідження споживачі недостатньо знайомі з товаром. Для таких випадків розроблена спеціальна техніка опитування і обробки результатів. Суть цієї техніки полягає в тому, що опитуваних (спеціально стимульованих) потенційних споживачів просять відповісти на питання, яку частину своїх доходів, якими вони розпоряджуються, вони будуть готові витратити на придбання запропонованого продукту (маючи на увазі ціну, що призначається, на нього), залишивши на всі інші свої витрати певні кошти, при різних рівнях корисності. Результатом такого маркетингового дослідження виступають "карти переваг" цільових споживачів, що складаються з кривих байдужості між різними кількостями нового продукту, що купується за заданою ціною, і коштами споживачів, що залишаються, для купівлі всіх інших елементів їх "споживчих корзин". На отриманих "картах переваг" вже в ході "кабінетного" аналізу знаходяться оптимальні для споживачів поєднання обсягів купівлі нового продукту і необхідних товарів і послуг.

При виборі техніки маркетингового дослідження нового товару вирішальним, є те, чи планує підприємство до моменту проведення цього дослідження попереднє розміщення нового продукту на ринку і ознайомлення потенційних покупців з новинкою. Це здійснюється за допомогою участі у виставках, ярмарках, конкурсах, надання зразків товару в пробну безкоштовну або пільгову експлуатацію, в лізинг, через продаж продукту за пільговими цінами, які ще не покривають підвищеної в процесі його освоєння собівартості продукту. Витрати на попереднє розміщення нового продукту на ринку виступають ж частина інвестицій на освоєння його збуту і дозволяють більш ретельно проводити маркетингові дослідження попиту на новий продукт.

Особливої уваги потребують методичні особливості маркетингового дослідження.

По-перше, дослідження має проводитися так, щоб потенційні споживачі, які ще не мають достатнього уявлення про новинку, могли б оцінити не тільки те, яку кількість і за якою ціною вони купуватимуть нового продукту, а й те, який обсяг коштів вони готові виділити на його придбання без збитку для задоволення своїх інших потреб. їм потрібно дати можливість визначити оптимальний, при визначеній ціні, обсяг купівлі товару, виходячи з розміру коштів, що залишаються у них вільними після придбання інших необхідних товарів і послуг, включаючи накопичення на майбутній вжиток.

Тобто, виявлення попиту на новий продукт слід здійснювати, за допомогою питань про те, якими "залишковими" (умовно вільними) коштами вони готові ризикнути, виділяючи їх на придбання нового продукту за певною ціною.

По-друге, предметом маркетингового дослідження може виступати не сам товар, а його основні споживчі параметри. Тобто, повинні досліджуватися переваги споживачів з приводу співвідношень типа "ціна – рівень окремого споживчого параметра", "ціна – рівень провідного (найбільш критичного для споживачів на даному сегменті ринку) споживчого параметра", "ціна – загальний економічний рівень виробу" (що спеціально розраховується в порівнянні з деякою ідеальною моделлю, що поєднує параметри кращих світових аналогів). Для наукоемких товарів тривалого користування до складу споживчих параметрів, що враховуються, повинні включатися і умови гарантійного і післягарантійного технічного обслуговування.

Маркетингові дослідження повинні проводитися стосовно певних сегментів ринку, що дозволить накопичувати інформацію про доцільність розробки і освоєння різних модифікацій інноваційного товару, що відповідають виявленим за цими сегментами характеристикам.