Роль служби маркетингу при розробці інноваційного товару

У системі інноваційної діяльності підприємства провідну роль відіграє служба маркетингу, оскільки від її роботи залежить комерційний успіх нового товару. Завдання служби маркетингу підприємства полягає в послідовному використанні комерційних принципів та методів в інноваційній діяльності підприємства і сприянні об'єднанню зусиль відповідних підрозділів при створенні нових товарів.

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно поділяють на два напрямки: забезпечення і реалізація.

Робота, яку забезпечує служба маркетингу, здійснюється за такими напрямками:

• • Формування й розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства.
• • Систематичне інформаційне забезпечення процесу нововведення.
• • Консультації фахівців підрозділів підприємства відносно ринкових аспектів інноваційної діяльності.

У цьому напрямку служба маркетингу здійснює такі види робіт: • навчання персоналу, що сполучає елементи виховного характеру з формуванням навичок пошуку й відбору комерційно перспективних ідей нових товарів, грамотною роботою зі споживачами, маркетинговим підходом до товарів-конкурентів;

• • забезпечення у взаємодії зі службою інформації ефективного "підживлення" працівників інформацією в інтересах активізації їхніх інноваційних зусиль;
• • залучення відповідної частини персоналу підприємства до процедур експертної оцінки нововведень;
• • стимулювання творчої активності співробітників за допомогою конкурсів, ярмарок ідей, ділових ігор, тощо.

Від ступеня інформаційної забезпеченості підприємства залежить його ринковий успіх і стабільність конкурентних позицій на ринку. В даному ракурсі служба маркетингу повинна забезпечувати підприємство інформацією за такими напрямками: потенційні споживачі, їх вимоги і переваги; конкуруючі товари, їх характеристики, рівень конкурентоспроможності; галузеві тенденції (аналіз й оцінка характеру розвитку основної продукції галузі, зміни в технологіях). У табл. 2.4. наводиться участь служби маркетингу в інноваційному процесі. Водночас, маркетологи повинні надавати кваліфіковані консультації стосовно прогнозів комерційних можливостей нового товару з урахуванням всебічної оцінки на базі спеціальної системи показників і критеріїв. У цих цілях використовуються методичні прийоми й методи маркетингу, що дозволяють підвищити дієвість його аналітичного інструментарію.

Безсумнівно консультаційне забезпечення інноваційної діяльності не зводиться до комплексної критеріальної оцінки. Виникає велика кількість локальних, особистих питань, за якими служба маркетингу зобов'язана консультувати як керівництво, так й окремі служби.

Таблиця 2.4.

Участь служби маркетингу в інноваційному продуктовому процесі

Таким чином, робота маркетингової служби, проведена за вказаними напрямками, формує єдину систему маркетингового забезпечення інноваційної діяльності підприємства, яка є основою інноваційної діяльності підприємства. Роль служби маркетингу не обмежується її активною участю в створенні нового товару, що відповідає вимогам як поточного, так і перспективного ринку. Її важливим завданням є визначення місткості ринку, імовірної динаміки й рівня цін на товар і його конкуруючі аналоги, комерційних витрат, доходу й прибутковості товару. В той же час не менш важливим завданням служби маркетингу є опрацювання й уточнення стратегічних і тактичних аспектів реклами, збуту й сервісу на нових ринках. Важливою складовою системи маркетингу інноваційного продукту є забезпечення якості та планування процесу виробництва інноваційної продукції. Вказані роботи виконуються за планом, сутність й основні складові якого наведені на рис. 2.3.

Дослідження, проведене за замовленням Американської асоціації маркетингу, дозволило визначити, що діяльність групи сприяння реалізації інноваційної продукції доцільно розділити на такі блоки:

Рис. 2.3. План групи сприяння реалізації інноваційної продукції

• а) послуги: спеціалізоване навчання щодо проблем реалізації інноваційної продукції (для співробітників підприємства й посередників); підготовка кадрів без відриву від виробництва (для співробітників підприємства, посередників і споживачів нової продукції); оцінка виробу, надання інформації щодо його експлуатації, навчання; технічні дослідження; прийом відвідувачів; організація демонстрацій нової продукції; організація конференцій і симпозіумів; технічна допомога (включаючи збір й обробку технічної інформації);
• б) публікації: допоміжна інформація (реалізація й обслуговування); інформація й бюлетені щодо наданих послуг; бюлетені й довідники щодо зміни комплектуючих виробів, призначені для відділів реалізації й посередників; посібник з реалізації, ремонту й обслуговування; виробничі інструкції.

Налагодження системи сервісних послуг щодо інноваційних товарів тривалого користування є важливим елементом задоволення вимог споживачів, а технічний характер цих послуг вимагає залучення до такої роботи висококваліфікованого персоналу, що володіє свіжою та повною інформацією, якою його й озброює група сприяння реалізації нової продукції.

У цілому, не залежно від обраної організаційної структури, для загального успіху надзвичайно важливою є ефективна колективна робота всіх фахівців. Більшість вітчизняних підприємств, які здійснюють інноваційну діяльність на світовому рівні, пішли шляхом закордонних компаній і створили у своєму складі спеціалізовані інноваційні підрозділи (за аналогією з відділом R&D – Research&Development), основним призначенням яких є розробка і оцінка різних науково-технічних ідей, які дозволять підприємству досягти поставлену інноваційну мету. На основі таких ідей розробляються й приймаються технічні рішення і технічні завдання для інноваційного проекту.