ПЛАНУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ СТВОРЕННЯ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ

Визначення та класифікаційні ознаки нової та інноваційної продукції

Термін "новий" стосовно товару визначити досить важко. В сучасній літературі з поняттям "новий товар" пов'язано понад 50 визначень. Багатогранність поняття "новий товар" відображає існуючу різноманітність його властивостей та характеристик як нового. Наведемо деякі визначення товару:

Новий товар:

• – це кінцевий результат творчого пошуку, котрий суттєво поліпшує рішення будь-якої проблеми споживача або вирішує в цілому нову проблему;
• – це новий запропонований продукт, котрий відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певним зміненням споживчих властивостей;
• – це виріб, котрий задовольняє нові потреби споживача або на якісно вищому рівні існуючі.

Новий продукт:

• – це серійна чи масова продукція виробництво якої вперше освоєно підприємством, за умови, що її розробка і впровадження в виробництво здійснювались відповідно до нормативних документів зі стандартизації;
• – це модифікаційний товар (тобто частково змінений існуючий товар) або нововведення, яке виробник вважає значним.

Модифікація:

Незначні нововведення – це товари, які раніше не вироблялись фірмою, проте вироблялись іншими виробниками. Значні нововведення – це продукти, які раніше не продавались даною компанією або будь-якою іншою фірмою (наприклад переший домашній комп'ютер). За даними Американської асоціації маркетингу [25], серед великих американських фірм 70% нових продуктів – модифікації, 20% – незначні інновації і 10% – значні нововведення.

Компанії, підприємства, фірми країн розвинутої ринкової економіки, широко рекламуючи оновлення номенклатури продукції, спираються на класифікацію нових продуктів, що застосовується у внутрішньофірмовому плануванні. Відповідно до цієї класифікації існує три різновиди нових виробів:

Нова модель – продукт, який є або вдосконаленою, або зміненою моделлю існуючого продукту. Нова модель зазвичай призначається для продажу тим же покупцям і для попередніх цілей її використання, що і продукт, який її замінює.

Продукт, новий для компанії, але не новий для ринку – продукт, який виробляється іншими компаніями. Він призначений для продажу споживачам продукції конкуруючих фірм.

Новий для ринку продукт – передбачає нові цілі й способи застосування й ще не має своїх споживачів.

Наведені трактування, на наш погляд, мають в основному або вузьку однобічну направленість або, навпаки, носять абстрактний характер.

Виходячи, з цих зауважень Романов виділяє три основні підходи до визначення поняття "новий товар":

• • за критерієм часу – новим є будь-який вперше виготовлений виріб (критерієм новизни є час його освоєння та виробництва);
• • за критерієм відмінності – новий товар має відрізнятись від аналогів і прототипів (доцільно використовувати принцип створення та/чи задоволення товарами раніше невідомої потреби; відмінності можуть стосуватись сировини, матеріалів, технологій, дизайну тощо);
• • за сукупністю критеріїв, які характеризують ті чи інші аспекти новизни (на думку американських спеціалістів, існує шість категорій нового товару, які різняться ступенем новизни для виробника та споживача).

При цьому можна виділити 4 рівні новизни товару:

• – зміна зовнішнього оформлення з дотриманням існуючих споживчих властивостей;
• – часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципових змін технологій виготовлення;
• – принципова зміна споживчих властивостей, які вносять суттєві зміни в спосіб задоволення існуючої потреби;
• – поява товару, що не має аналогів.

Наведені систематизації виявляють загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік – зміщення критеріїв та підстав.

До них включені різні критерії – часові, суто виробничі й якісні. Особливу складність викликає виділення чітких критеріїв новизни. В цьому сенсі, для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як "новий виріб", "новий товар" і "новий предмет споживання".

Новим виробом можна вважати такий серійний чи масовий виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством, за умови, що його розробка і постановка на виробництво здійснювались згідно з ДСТУ 15.001. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизну товару з точки зору часу його освоєння.

Новий товар – це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення будь-якою зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, який не має аналогів на даному ринку та користується попитом. При цьому межі ринку також можуть служити критерієм новизни.

Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що надійшов до сфери споживання, і має, порівняно з існуючим, більш високий споживчий рівень якості та забезпечує більш повне задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна речі. Існуючий критерій в даному випадку – поява і задоволення нової потреби або, прийнамні, нового, більш ефективного способу задоволення вже існуючої потреби.

Прийнявши дані положення за початкові, спеціалісти Всеросійського науково-дослідного інституту технічної естетики (ВНДІТЕ) запропонували наступний метод визначення ступеня новизни виробу. В таблиці 3.1 наведені критерії, що включають шість ступенів новизни.

Перші три групи охоплюють процес модернізації виробів. Четверта група фіксує перехідний момент, коли врівноважуються новизна виробу та традиційні риси продукції даного призначення. П'ята група – це нові вироби у повному розумінні, хоча функції, які вони виконують, існували і до їх появи (наприклад, електробритва, що прийшла на зміну бритві з лезом). Шоста група включає вироби, поява яких призвела до формування якісно нових, неіснуючих раніше потреб та способів їх задоволення (свого часу це було поява телевізора, відеомагнітофона, комп'ютера).

За допомогою табл. 3.1 можна визначити ступінь новизни виробу, що аналізується, за сумою балів, яку він може отримати. Для цього спочатку визначають місце зразка в графі "ступінь новизни" і встановлюють бал, що характеризує функціональну новизну виробу, під якою розуміється його споживча функція, включаючи естетичну.

Таблиця 3.1.

Визначення ступеня новизни побутових товарів

Інші методи оцінки новизни можуть грунтуватись на порівняльних оцінках якості, що використовуються у кваліметрії, на прогнозно-аналогових та безаналогових оцінках якості. Використовуються також комбіновані методи оцінки якісно нових виробів, що включають поєднання оцінок раніше відомих властивостей і нових.

У вітчизняній практиці сутність товара-новинки (нового виробу) частіше за все трактується з позиції підприємства-товаровиробника інноваційного виробу, при цьому використовується така термінологія:

• • оригінальний виріб;
• • оновлення;
• • модернізоване;
• • модифіковане;
• • удосконалене.

Оригінальним вважають принципово новий виріб, оригінальність якого підтверджена авторським свідоцтвом чи патентом.

Оновленим називають виріб, конструктивне виконання якого частково змінене при збереженні або незначному поліпшенні споживчих властивостей.

Модернізований виріб – оновлений виріб, що розроблений на заміну виробу, що випускався раніше. У ньому присутнє часткове використання попередньої конструкції, виконане на основі новітніх науково-технічних досягнень. У порівняні з початковим модернізований виріб має поліпшені споживчі характеристики.

Модифікований виріб – оновлений виріб, розроблений замість виробу, що раніше випускався, з метою розширення сфери використання.

Удосконалений виріб – оновлений виріб, що має споживчі властивості на рівні попередника. Одночасно у ньому є конструктивна зміна, обумовлена освоєнням прогресивної технології, нових матеріалів, упровадженням винаходів.

З позиції маркетингу і товарно-інноваційної політики найбільш цікавими є оригінальні та модифіковані вироби, які в залежності від рівня ринкової новизни можуть вважатися новими або покращеними товарами. Основні зусилля маркетингових спеціалістів мають бути направлені на створення товарів ринкової новизни. Такий товар повинен, як правило, або повністю задовольняти нову потребу, або більш ефективно задовольняти вже відому, чи розширювати коло споживачів. Якщо створений продукт має багато технічних нововведень, але задовольняє ті ж потреби, його не можна вважати товаром ринкової новизни. В патентознавстві такий товар не визнається "корисним".

З погляду підприємства новий продукт є абсолютною новинкою чи модифікацією залежно від цілей або можливостей виробника, оскільки потребує відповідних витрат для впровадження на ринок, припускає різний рівень цін тощо:

• • новий продукт для світу (новий товар для нового ринку);
• • нова виробнича лінія (асортимент нового товару для ринку, який вже визначився);
• • доповнення до існуючих виробничих ліній, тобто до існуючого асортименту (новий продукт доповнює існуючий асортимент);
• • зміни чи вдосконалення існуючого продукту (новий продукт удосконалюється і замінює існуючий);
• • зміна позицій, тобто репозиціонування (існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент).

З погляду споживача новизна продукту визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку і як його купують. З огляду на це нову продукцію класифікують за трьома рівнями (тобто за ступенем ознайомлення з нею споживачів):

• • перший рівень – продукція, яка не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і відомої споживачеві;
• • другий рівень – продукція, яка розширює існуючу практику її використання, але не потребує нового вивчення;
• • третій рівень – абсолютно нова продукція, аналогів якої не існує.

Таким чином, багатозначність поняття нового продукту (товару) відображає існуюче різноманіття його властивостей і характеристик як "нового".

У зарубіжній практиці зміст поняття новий продукт включає наступні 4 категорії "нового товару":

• 1. Заміна товару. До цієї категорії належить близько 45% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Вона включає певні вдосконалення та модифікації вже існуючих товарів (наприклад, модель автомобіля Ford Mondeo замість Sierra), репозиціонування (існуючі товари, такі, як Lucozade, переорієнтовуються на нові сегменти ринку) і скорочення витрат (існуючі товари піддаються такій модифікації, яка скорочує витрати на їх виробництво).
• 2. Додавання товарів до існуючих асортиментних груп. До цієї категорії належить 25% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Таке поповнення існуючих асортиментних груп компанії забезпечує збільшення глибини товарного асортименту.
• 3. Нові асортиментні групи. Ця категорія складає близько 20% усіх нових товарів, що виводяться на ринок, і означає перехід на новий ринок. Наприклад, компанія "Mars" вивела на європейський ринок нові марки морозива, які є новою асортиментною групою для цієї компанії. Ця стратегія розширює товарну номенклатуру компанії.
• 4. Товари, що є світовими новинками. Ця категорія складає близько 10% усіх нових товарів, що виводяться на ринок, і означає створення абсолютно нових ринків. Наприклад, поява апарата факсимільного зв'язку, відеокамери призвели до створення нових ринків, оскільки ці товари забезпечили преваги, що представляють велику цінність для споживачів.

У міжнародному бізнесі найбільш доцільним вважається випуск не одного виробу, а достатньо широкого його параметричного ряду – продуктової лінії (від англ, "product line"). Наприклад, на ринках України можна зустріти електродрилі фірми "Bosh" та інші товари одного типу, але різної потужності до десяти найменувань. Параметричні ряди для декількох типів дрилів у сукупності складають асортиментний набір (від англ. "product mix"). Чим ширший асортиментний набір, тим більша вірогідність того, що будь-який споживач знайде для себе необхідний товар. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу до іншої на етапі впровадження товарів-новинок на ринку.

Водночас, стандартизація конструкцій і розмірів подібних за призначенням виробів призводили до зменшення серійності виробництва, розподілу коштів на науково-дослідницькі та дослідницько-конструкторські роботи.

Алгоритм процесу ціанування інноваційного асортименту нових продуктів

• 1. Надання пропозиції щодо створення та виробництва нового продукту
• 2. Ухвалення плану проведення відповідної роботи
• 3. Представлення висновків і рекомендацій
• 4. Розробка специфікацій
• 5. Прийняття рішення відносно виробництва
• 6. Виготовлення дослідного зразка
• 7. Випуск дослідної партії
• 8. Затвердження плану випробувань
• 9. Представлення результатів випробувань, прийняття рішення щодо пробного продажу
• 10. Розробка кошторису пробного продажу
• 11. Ухвалення графіку здійснення пробного продажу та проведення реклами
• 12. Випуск партії продуктів для пробного продажу
• 13. Пробний продаж
• 14. Оцінка результатів пробного продажу
• 15. Прийняття рішення щодо виходу з продуктом на ринок
• 16. Випуск продукту для його масової реалізації на ринку

На рис. 3.1. представлена типова схема процесу створення та інноваційного виробництва нового виду продукції.

Рис. 3.1. Типова схема процесу створення та інноваційного виробництва нового виду продукту