Відбір ідей

Ця діяльність зосереджується на детальному вивченні потреб за такими складовими:

• 1) з'ясовується, хто готовий сплачувати гроші для задоволення певної потреби, тобто вивчаються головні чинники сегментування майбутнього ринку;
• 2) вивчаються перспективи потреби та альтернативи її задоволення;
• 3) здійснюється аналіз ідеї майбутнього товару на можливу наявність соціально негативних чинників, які могли б перешкоджати його збуту;
• 4) вивчається готовність ринку сприйняти товар, що створюється на засадах нової ідеї, а також можливості проникнення майбутнього виробу (крім традиційних) у нові сфери використання;
• 5) вивчається відповідність ідеї товару загальногалузевим тенденціям;
• 6) беруться до уваги загальні можливості ресурсного забезпечення матеріалізації нової ідеї;
• 7) оцінюється відповідність головних властивостей нового товару вимогам і уявленням споживачів щодо його споживчих цінностей (рис. 3.7.).

Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде тим вищою, чим більше вона спиратиметься на об'єктивні закони технічного розвитку та достатнє ресурсне забезпечення.

Оцінює перспективність ідеї нових товарів, як правило, група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. Метою їх діяльності є попереднє “відсіювання” невдалих пропозицій за критеріями відповідності цільовому ринку, умовам конкуренції, орієнтовній місткості ринку.

Беруться також до уваги час і витрати на розроблення та освоєння продукту виробництвом, його можлива ціна, швидкість окупності та інші критерії (рис. 3.8.).

Рис. 3.7. Головні чинники формування цінностей нового інноваційного товару

Головними обмеженнями в роботі творчих колективі є складність одночасного вираховування значної кількості критеріїв і трудомісткість процедур оцінки різних сполучень множин показників. Бажано, щоб кількість цих сполучень відповідала умові:

S = (57)п, (3.1)

де S – кількість сполучень показників; n – кількість показників.

Зрозуміло, що ці критерії ε орієнтовними, але аргументи, які наводять експерти під час обговорення, свідчать про важливість окремих показників і зв'язків між ними. Формалізація процесу попереднього оцінювання досягається використанням кваліметричних методів у визначенні рейтингу ідей нових товарів (табл. 3.2.).

За результатами рейтингової оцінки ідеї нових товарів поділяють на безперспективні (шкала рейтингу 0,00 – 1,50), віддаленої перспективи (шкала рейтингу 1,51 – 3,50), перспективні (шкала рейтингу 3,51 – 7,00). Останні включають у перелік перспективних ідей, кожна з яких є об'єктом додаткових досліджень.

Рис. 3.8. Критерії фільтрації ідей інноваційних продуктів

Таблиця 3.2.

Розрахунок рейтингу ідей нових товарів

У деяких компаніях при відборі ідей користуються спеціальними формалізованими керівництвами-переліками питань, які гарантують, що під час відбору не буде втрачено жодного важливого критерію. При цьому можуть використовуватись критерії, що дозволяють оцінити привабливість нового товару, відповідність цього товару цілям фірми, а також здатність фірми виробляти і збувати цей товар на ринку.

В інших фірмах використовується менш систематичний підхід і перевага надається відкритим дискусіям між членами комісії з розробки нових товарів, що забезпечує гнучкість при оцінюванні ймовірного успіху певної ідеї.

У більшості фірм США розроблені і використовуються конкурентні процедури оцінки ідеї: спеціалісти викладають свої ідеї новинок на стандартних бланках, де міститься опис товару, цільового ринку, конкурентів, робляться грубі припущення відносно розміру ринку, ціни товару, тривалості та вартості робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норма прибутку.

В якості прикладу розглянемо фільтруючий перелік вимог для нової продукції, що використовується в теперішній час багатьма американськими компанії для первинної оцінки ідей. У ньому перераховуються якості нових продуктів, які вважаються найбільш важливими, і забезпечується порівняння всіх запропонованих ідей за цими параметрами. Перелік стандартизований, що полегшує роботу з ним і гарантує співставність різних ідей між собою.

На рисунку 3.9. наведений процес відбору ідей.

Під концепцією нового інноваційного товару слід розуміти науково обґрунтоване, те що спирається на практику маркетингової діяльності, розгорнуте уявлення не тільки безпосередньо про інноваційний товар, його споживчі характеристики, життєвий цикл, ринковий потенціал, але й про зовнішні відносно до нього фактори і умови, що й визначають ринковий успіх чи невдачу нового товару, його реальне місце в товарному асортименті, прибуток підприємства. Це, по-перше, виробничі фактори і, по-друге, фактори, що характеризують споживачів і ринок у цілому.

Інакше кажучи, під концепцією товару слід розуміти систему орієнтованих базисних уявлень товаровиробника про продукт, що створюється і його ринкові можливості (рис. 3.10.). Концепція товару виходить з того, що новий товар повинен відповідати потребам, які формуються на момент його виходу товару на ринок. Важливо дотримуватись двох концептуальних умов: прогнозувати і активно формулювати нові потреби; скорочувати терміни робіт, які тривають між висуненням ідеї і виходом нового товару на ринок. Головна увага в концепції приділяється не виробничим питанням (хоча вони дуже важливі), а прогнозуванню попиту. Після прийняття ідеї нового товару – слід визначити ймовірність конструкторського й технологічного успіху; запропоновані витрати на дослідно-експериметальні роботи; потрібні витрати на організацію нового виробництва або оновлення старого; терміни завершення етапів роботи; можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру; прогноз ринку; характер можливої конкуренції; сегменти, ніші ринку, що потребують товар; прогнозовану ціну та ймовірні фактори впливу на неї; можливість появи конкуруючого товару (час, характер товару).

Рис. 3.9. Відбір ідей

Рис. 3.10. Загальна структура концепції створення і впровадження нового та інноваційного товару на ринку

Усі ідеї (нові товари) порівнюються між собою з урахуванням перерахованих характеристик аналогічно тому, як це робиться при оцінці конкурентоспроможності.

Важливе місце в концепції займає позиціонування товару – система визначення місця нового товару на ринку серед інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття споживачами всіх товарів-конкурентів. Мета позиціонування – допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів за будь-якою ознакою й віддати йому перевагу під час купівлі. Тобто, мета позиціонування – не просто визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, а й зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку шляхом створення у потенційного покупця переважних стимулів для його придбання.

Прийняття рішення щодо стратегії позиціонування супроводжується детальним опрацюванням комплексу маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. На питання щодо вибору цільового сегмента, прогнозованої ціни неможливо отримати обґрунтовані відповіді без повних, якісних даних про споживачів, їхніх смаках, перевагах, вимогах. У результаті вся аналітична робота в цілому стає практично недоцільною.

Неодмінна умова добре обгрунтованої концепції – наявність творчих, кваліфікованих спеціалістів, що представляють зазвичай основні підрозділи підприємства і працюють під загальним керівництвом маркетинг-директора відповідного товару або групи товарів (у разі їх оновлення) або ж спеціально призначеного менеджера (при створенні принципово нового товару).

Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом, яке відбирає для реалізації найбільш перспективні з них з урахуванням фінансових та інших можливостей. На цьому етапі вирішуються питання щодо залучення партнерів до створення нового продукту, доцільності продажу ліцензій тощо.

На подальшу розробку і виробництво товарів, концепції яких представляють найбільший комерційний інтерес, відкривається фінансування, з чого і починається етап реального створення продуктів.

За допомогою концепції колектив фірми отримує чітке уявлення щодо реальних і потенційних ринкових можливостей нового товару, необхідних витрат на його створення і маркетинг, очікуваних прибутків. Наявність ретельно розроблених та послідовно впроваджуваних концепцій дозволяє розроблювати стратегії дій на перспективу, спрямовано та ефективно використовувати дослідницькі, виробничі, збутові можливості, а також цілеспрямовано здійснювати оперативну діяльність.

Концепція товару потрібна:

• • керівникам фірм – вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;
• • службі НДДКР – концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби науково-дослідних та дослідно конструкторських розробок реалізувати концепцію;
• • рекламному агентству – концепція вміщує опис вигод щодо нового товару, які отримає споживач, інформацію про які рекламне агентство має довести до ринку.

Приклад. Концепція товару "Автоматичний голосовий перекладач"

Робоча назва: Polyvoicer

Призначення: компактний електронний пристрій для автоматичного голосового перекладу тексту.

Джерела інформації, які здатен сприймати автоперекладач: усна мова, аудіо -, відеозапис.

Принципи дії: У режимі Voice дія автоперекладача аналогічна дії диктофона. Переклад починається миттєво при натисканні кнопки "Переклад" у будь-якій частині речення, а в автоматичному режимі після пятисекундної паузи. Пристрій також може працювати в режимі "non stop", що дозволяє накопичувати зроблений протягом 60 хвилин переклад тексту. Має форму електронної записної книжки. Модель голосового перекладача "мікро" має розмір 60x80 мм і виконується у формі бейджа, що дозволяє закріплювати його на верхньому одязі.

Пропонується п'ять версій голосового перекладача:

• • Версія Glossary ("глосарій") дозволяє перекладати слова та словосполучення з української, англійської, російської, французької, німецької, іспанської та японської мов. Кількість слів і словосполучень – 100 000. У межах цієї місткості перелік слів може оновлюватись власником пристрою. Ціна 150-200 дол. США.
• • Версія Tutor ("репетитор") здійснює переклад текстів найбільш поширеної побутової тематики і є електронним варіантом розмовників. Як і у версії "глосарій", тематика може оновлюватись власником пристрою з урахуванням його професійної орієнтації або інших потреб. Ціна 330 – 5500 дол. США.
• • Версія Guide ("гід") та Office ("офіс") дозволяють отримати повний переклад на одну із семи мов відповідно ділових і побутових розмов. А модель Universal дозволяє робити переклад і ділових, і повсякденних розмов. Ціна моделей "гід", "офіс" – 800 дол., моделі Universal – 1000 дол. США.