Розробка товару

Етап НДДКР вимагає фінансування значних коштів, у порівнянні з якими всі попередні витрати на перевірку і оцінку ідеї здаються мізерними. На цій стадії дається відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, що реалізовується технічно і є рентабельним з комерційної точки зору. Якщо виробник отримає негативну відповідь, всі витрати компанії на проект перетворяться на збитки і єдиним, позитивним результатом виявиться частина отриманої в процесі розробок інформації.

Рішенню завдання перетворення вимог цільового споживача в робочий прототип продукту сприяє застосуванню так званого методу розгортання якісних вимог. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий у ході досліджень ринку, трансформується в набір інженерно-технічних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару. Подібна методологія дозволяє оцінювати альтернативні варіанти реалізації споживчих побажань. Одна з основних переваг цього підходу полягає в тому, що він сприяє встановленню кращого взаєморозуміння між маркетологами, конструкторами і виробничим персоналом.

Відділ НДДКР створює один або декілька варіантів технічного втілення концепції товару, щоб знайти прототип, що задовольняє таким критеріям: споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей викладених в описі товару; він безпечний і надійно працює в заданих умовах експлуатації; його собівартість не виходить за рамки запланованих витрат виробництва. На створення вдалого прототипу можуть бути витрачені дні, тижні, місяці і навіть роки.

Вчені-розробники повинні втілити в матеріальній формі не тільки всі необхідні функціональні, але і психологічні характеристики товару. Як споживачі реагуватимуть на різні забарвлення, розміри, вагу та інші матеріальні якості товару? Маркетологи повинні забезпечити розробників інформацією про те, які властивості товару особливо значущі для споживачів і за якими ознаками користувачі судять про їх наявність. Коли зразки готові, починаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих якостей. Альфа-тестуванням прийнято називати випробування продукту всередині фірми на предмет відповідності його своєму призначенню. Наступним етапом є бета-тестування продукту, обов'язковою умовою якого є встановлення зворотного зв'язку з споживачами, що використовують дослідні зразки. Бета-тестування особливо ефективно у тому випадку, коли вибірка потенційних користувачів відрізняється різноманітністю, потенційні варіанти використання продукту не цілком визначені, рішення про покупку ухвалюється декількома особами, і при цьому важливу роль грає думка досвідчених його користувачів.

Для перевірки ставлення споживачів до товарів розроблений цілий ряд методів.

• • При використанні методу простого рейтингу споживача просять розташувати варіанти в порядку від найпереважнішого до найменш переважного. Очевидним достоїнством методу є простота, але він не дозволяє визначити ставлення споживача до конкретного товару. Можливо, респонденту не подобається жоден з варіантів. Крім того, метод простого рейтингу не дасть уявлення відносно того, в якій мірі один з варіантів переважає інший.
• • При використанні методу парного порівняння респонденту пред'являють варіанти товару попарно і просять вибрати з них той, якому він надає перевагу. Метод парного порівняння володіє двома важливими перевагами. По-перше, учасники дослідження легко надають перевагу одному з двох варіантів товару. По-друге, метод парного порівняння дозволяє споживачам сконцентрувати увагу на двох об'єктах і відмітити, у чому полягає схожість і відмінність між ними.
• • При використанні методу монадичного рейтингу учасник дослідження визначає своє ставлення до товару, користуючись спеціальною шкалою оцінок. Можна використовувати, наприклад, семибальну шкалу оцінок, згідно з якою 1 означає, що товар дуже не подобається, 4 – байдуже відношення, а 7 – дуже подобається. Такий рейтинг надає більше інформації, ніж інші методи. Ми можемо зробити висновки про порядок переваг споживача і отримати уявлення про їх кількісну ступінь. Цей метод простий для сприйняття респондентів, якщо вони повинні оцінити велику кількість об'єктів.