Ринкове тестування товарів промислового призначення

Багато компаній проводять тестування і товарів промислового призначення. Дороге устаткування і нові технології зазвичай проходять через тестування типів альфа (всередині компанії) і бета (за участю споживачів). При бета-тестуванні інженери компанії-виробника спостерігають за тим, як поводиться устаткування в "руках" користувачів, унаслідок чого часто виявляються непередбачені проблеми, пов'язані з безпекою і технічним обслуговуванням, визначаються вимоги до навчання персоналу компанії-покупців і сервісу. Виробник отримує уявлення про те, наскільки розроблене ним устаткування покращує умови або ефективність роботи компанії-споживача, щоб урахувати це надалі при призначенні ціни.

Водночас, до поширених методів ринкових випробувань товарів промислового призначення можна віднести демонстрацію нових зразків на спеціалізованих виставках. Компанія-виробник дістає можливість переконатися в тому, що її товари викликають інтерес споживачів, дізнатися, як вони реагують на різні характеристики устаткування і умови продажу і скільки покупців мають намір купити товар. Недоліком галузевих виставок є те, що про новий товар дізнаються конкуренти, тому виробник повинен бути готовий представити товар ринку незабаром після виставки.

Крім того, нові товари промислового призначення проходять випробування в демонстраційних залах посередників, де вони виставляються поряд з іншими товарами даного виробника і з продукцією конкурентів. Виробники товарів промислового призначення виготовляють дослідно-промислові зразки устаткування і випускають його в продаж на обмеженій географічній території, підтримуючи продаж за допомогою різних стимулюючих збут заходів, випуску рекламних каталогів, тощо.

Комерціалізація

Заключний етап створення товару потребує визначитися в таких питаннях:

• 1. Вибір моменту виходу на ринок
• 2. Вибір місця
• 3. Вибір цільового сегмента

Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Момент виходу на ринок відіграє вирішальну роль при розгортанні комерційної торгівлі новим товаром. В умовах, коли компанія близька до завершення розробки нового товару, і конкуренти збираються випускати на ринок аналогічний продукт, фірма може обрати такі варіанти дій:

• 1. Випереджаючий вихід на ринок. Компанія, яка виходить на ринок першою, зазвичай користується перевагою "першопрохідця", тобто привертає основних посередників і споживачів і набуває репутації лідера.
• 2. Паралельний вихід на ринок. Компанія вибирає для виходу на ринок той же час, що і конкуренти. При одночасній появі на ринку двох компаній їх товарам приділяється підвищена увага.
• 3. Запізнений вихід на ринок. Фірма відкладає вихід на ринок, надаючи цю можливість конкурентам, які беруть на себе всі витрати по ознайомленню аудиторії з новим товаром. Компанія має можливість врахувати недоліки продукції конкурентів і отримує уявлення про дійсні розміри ринку.

Менеджмент фірми-виробника повинен прийняти рішення щодо того, чи слід їй випускати товар на ринок в якійсь одній області, регіоні, у декількох регіонах, чи на всій території країни або в міжнародному масштабі. Зазвичай встановлюється графік послідовного освоєння ринків. Прийняття рішення визначається розмірами компанії. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливе для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім вони поступово, один за іншим освоюють ринки інших міст. Великі компанії виводять новинку на ринки одного регіону, а потім переходять до освоєння наступного. Фірми, що мають у своєму розпорядженні загальнонаціональні посередницькі мережі, такі як автомобільні компанії, випускають свої моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

Головні критерії при виборі нових ринків – потенціал ринку, репутація компанії на даному ринку, вартість медіа-комунікацій, вплив даного регіону на інші і ступінь проникнення конкурентів на ринок. Стратегія освоєння нових ринків залежить від наявності або відсутності серйозних конкурентів.

На освоюваних ринках компанія повинна вибрати найбільш перспективні групи споживачів і зосередити на них основні зусилля зі стимулювання збуту. Найважливіші сегменти ринку товарів широкого споживання повинні володіти такими характеристиками: включати ранніх послідовників; ранні послідовники повинні бути активними споживачами; ці споживачі повинні бути лідерами думок; залучення цих споживачів не повинно вимагати великих витрат.

Дуже небагато груп споживачів володіють одночасно всіма перерахованими характеристиками. Компанія повинна порівняти різні сегменти за вказаними характеристиками і орієнтувати маркетинг на найбільш перспективну з них, щоб якнайшвидше домогтись максимального рівня продажу, зацікавити посередників новим товаром і привернути увагу максимальної кількості споживачів.