Оцінка ринкового потенціалу

Відповідно до концепції маркетингу розробленню, виготовленню й просуванню нової продукції на ринку передують кон'юнктурні ринкові дослідження, метою яких є визначення цільових споживачів і їх потреб, місткості ринку, умов конкуренції та інше, тобто наявності певного ринкового потенціалу, який слід розглядати як наявність підкріпленого купівельною спроможністю попиту (фактичного чи потенційного), або ж технічну й економічну спроможність формування попиту (для принципово нових товарів). Він визначає можливості ринку щодо сприйняття нових товарів певного типу й спрямованості, які може розробити, виготовити й запропонувати на ринку конкретне підприємство.

Принципова схема прийняття рішень щодо оцінки шансів товарних інновацій на успіх на ринку наведена у табл. 6.3.

Як показує табл. 6.3., для прийняття рішень необхідно порівнювати витрати споживання нових товарів за весь період їх експлуатації з витратами споживання звичайних аналогів (традиційних товарів). Крім того, необхідно визначати й оцінювати значимість споживацьких і суспільних переваг нового товару як у вартісному вираженні, так і з погляду суто іміджевих міркувань. До того ж усе це буде працювати лише в тому випадку, якщо споживачі здатні сприйняти й оцінити переваги нової продукції.

Таблиця 6.3.

Таблиця рішень для оцінки шансів щодо сприйняття ринком нової інноваційної продукції

Згідно з табл. 6.3. є чотири поля:

Витрати на споживання товарної інновації нижчі або на рівні аналогічних звичайних товарів, а її переваги є значущими переважно для цільових споживачів: у придбанні нового товару зацікавлені споживачі, він буде сприйнятий ними, насамперед, з економічних міркувань.

Витрати на споживання товарної інновації вищі, ніж в аналогічних звичайних товарів, а її переваги значущі переважно для цільових споживачів – товар буде придбаний лише у випадку, якщо його переваги компенсують збільшення витрат на споживання.

Витрати на споживання товарної інновації нижчі або на рівні аналогічних звичайних товарів, а її переваги значущі для суспільства в цілому – товар буде сприйнятий споживачами як з економічних міркувань, так і з міркувань підвищення їх іміджу, престижу тощо.

Витрати на споживання товарної інновації вищі, ніж у аналогічних звичайних товарів, а її переваги суттєві переважно для

цільових споживачів – товар буде придбаний лише в разі наявності механізмів державного й регіонального стимулювання.

Виходячи з цього, формальні умови достатності потенціалу ринку для сприйняття нових товарів для ситуацій 1-4 (див. табл. 6.3.) слід записувати таким чином [29]:

(6.1)

де - витрати споживання звичайних товарів;

- витрати споживання інноваційних товарів;

- витрати на державне (регіональне) стимулювання інновацій;

- переваги інноваційного товару, суттєві для споживача;

- суспільно значущі переваги інноваційного товару.

Суму витрат споживання товару (інноваційного та звичайного) за період його експлуатації слід розраховувати за формулою:

(6.2)

де Ц – ціна придбання товару;

Beij – витрати j-ro виду, пов'язані з експлуатацією товару у періоді і;

Вз – залишкова вартість товару;

п – кількість років експлуатації товару;

т – кількість видів витрат, пов'язаних з експлуатацією товару;

р – норма дисконту.

Величини та у кожному конкретному випадку визначаються окремо, виходячи зі специфіки інновацій, потреб і запитів споживачів і суспільства.

Зокрема, для екологічних інновацій вартісний вираз екологічних переваг товару (значущих для споживача) слід розраховувати за формулою:

(6.3)

де, відповідно, для і-го періоду експлуатації товару:

– економія на зборах за забруднення навколишнього природного середовища;

– економія на відшкодуванні збитків, завданих навколишньому природному середовищу;

– економія на відшкодуванні збитків, заподіяних порушенням природного законодавства;

– економія на зборах за спеціальне використання природних ресурсів;

– економія на зборах за спеціальне використання водних ресурсів;

– економія на зборах за використання надр, видобування корисних копалин;

– економія на утилізації самого товару й залишків, пов'язаних з його експлуатацією;

I – додаткові надбання завдяки підвищенню іміджу споживача.

Аналогічним чином слід розраховувати суспільно значущі екологічні переваги товару (Ес.з.) у вартісному вираженні (з деякими поправками на зміст складових). Суспільно значущі переваги будь-яких товарів розраховуються за такою самою схемою, однак, складові економічного ефекту будуть іншими залежно від специфіки товару.

Звичайно, у формули слід підставляти дисконтовані на період придбання товару значення відповідних величин у вартісному виразі. Формули можна застосовувати для оцінки достатності ринкового потенціалу для сприйняття будь-яких інновацій, а не лише екологічних.

З метою врахування ризиків, пов'язаних з можливістю розвитку подій у майбутньому за різними сценаріями й внаслідок цього наявністю елементів неповної визначеності, значення складових витрат і надбань пропонується розраховувати як середньозважені за ймовірностями реалізації цих сценаріїв, як мінімум, оптимістичного, песимістичного, найбільш імовірного.

У разі ускладнення з визначенням імовірностей сценаріїв, слід застосовувати метод стандартного розподілу ймовірностей:

(6.4)

де ОЗВ – очікуване значення величини;

О – оптимістичне значення величини;

П – песимістичне значення;

РНІ- найбільш імовірне значення;

СВ – стандартне відхилення.