Торгова марка як нематеріальний актив і спосіб диверсифікації інновацій

Науково-технічний прогрес та інноваційні процеси, що відбуваються у зв'язку з ним, а також процеси інтеграції ринків викликають необхідність вироблення політики управління торговою маркою як нематеріальним активом і способом диверсифікованості інновацій. В умовах ринкових відносин, коли питання маркетингу набувають усе більшого значення в економіці, слабке володіння підприємцями таким інструментом маркетингу, яким є торгова марка, може завдати непоправної шкоди навіть добре налагодженому виробництву, тоді як ефективне управління даним нематеріальним активом в умовах ринку може забезпечити його власникові переваги перед конкурентами.

Інноваційний шлях розвитку є одним зі стратегічних орієнтирів національної економічної політики. Сьогодні ринок насичений продукцією (товарами, послугами) найширшого спектра конкуруючих суб'єктів. У даних умовах інноваційний продукт виводиться на ринок і веде конкурентну боротьбу за певну нішу в ньому з метою більш чіткої диверсифікованості інноваційної продукції їй присвоюється торгова марка, що буде "обличчям"комііанії-виробнітка і заявлятиме про гаранти певного рівня якості продукту для споживача Компанія-виробннк. природно, зацікавлена у створенні позитивного іміджу і формуванні лояльних асоціативних уявлень про дану продукцію в споживача

Таким чином, формування торгової марки і політика брендингу с факторами підвищення ефективності інноваційної діяльності підприємства

У найбільш загальному вигляді спектр ролей і сутностей торгової марки можна схематично зобразити таким чином (рис 8.1).

Рис. 8.1. Сутність і роль торгової марки

Процес появи торгової марки для цілей диверсифікованості інноваційної продукції представлено на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Диверсифікованість інноваційної продукції за допомогою торгової марки

На ринку зустрічаються інтереси споживача і виробника продукції. Інформаційні потоки між обома економічними контрагентами (виробником і споживачем продукції) дозволяють кожній зі сторін одержати необхідну інформацію. Потенційний споживач заявляє про свої запити стосовно певної категорії продукції та її характеристику результаті дослідження ринку і споживчих переваг виробник з урахуванням інтересів і запитів цільової споживчої аудиторії, а також на підставі наявного виробничого потенціалу, втілює в реальність ідею інноваційного продукту.

Продукція виводиться на конкурентний ринок. Для завоювання прихильності споживача вона повинна гарантувати належний рівень якості, що є обов'язковою початковою умовою. Для цілей початкової і, скоріше, наступної ідентифікації даної продукції їй присвоюється торгова марка як окреме ім'я, за яким має стояти міцний і стійкий імідж компанії. У багатьох галузях промисловості наявність міцної торгової марки стає необхідною передумовою розвитку компанії. Ринки стають усе більш конкурентними, а інновації сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою торгових марок.

Створення і використання торгової марки надає перевагу компанії перед конкурентами, оскільки забезпечує їй визнання на місцевому рівні та в усьому світі, сприяє просуванню нових товарів компанії, які ще до моменту одержання їх споживачем позитивно сприймаються завдяки авторитетові фірми.

Останнім часом потреба, у товарних знаках не слабшає, а навпаки, дедалі збільшується, при цьому змінюються їх соціальні функції. У результаті укрупнення фірм і зростання виробництва різноманітного асортименту товарів (капітал фірми вкладається в різні, часом дуже далекі одна від одної галузі господарства) товарний знак відривається від виробника і стає безпосередньою інтелектуальною власністю великих фірм, перетворюючись на особливий рекламний капітал, без якого фірма не може існувати. Рекламні витрати – це витрати на якість і її гарантію. Тепер товарний знак, який є гарантом надійності товару, служить своєрідним знаком якості. Сьогодні виробникові вже мало бути "кращим" з ряду інших, а необхідно бути чи не єдиним для того, щоб ефективно функціонувати як протягом короткого часу, так і в довгостроковій перспективі. З цією настановою пов'язана проблема створення бренда компанії, підтримання його життєздатності та управління ним. У національних економічних реаліях ще відсутній певний позитивний досвід стосовно брендів і політики брендингу. Не можна стверджувати також зі стовідсотковою впевненістю і проте, що сам цей новий специфічний феномен глибоко усвідомлюється нашою ментальністю. Немає навіть чіткого розмежування понять "торгова марка" і "бренд", що не те саме (рис. 8.3.).

Якщо зупинитися на відмінних сутнісних характеристиках феноменів, що приховуються за дефініціями "торгова марка" і "бренд", то слід зазначити, що перша с поняттям переважно юридичного характеру, у той час як друга – маркетингового. На відміну від торгової марки бренд – це не що інше, як "добре ім'я", репутація марки (фірми), непохитна прихильність цільової

Рис. 8.3. Співвідношення понять "торгова марка" і "бренд"

аудиторії споживачів саме до цієї торгової марки, що підкріплена, безумовно, беззаперечною довірою до гарантованого рівня якості.

Торгова марка являє собою сукупність того, що зветься фірмовим найменуванням, фірмовим зображенням, фірмовим стилем, логотипом, фірмовим гаслом, тобто всім тим, що дозволяє зовні ідентифікувати належність товару певному виробникові і мати законодавчо обгрунтоване право відстоювати свої позиції в разі дій несумлінних конкурентів.

За даними Британського інституту захисту торгових знаків, за період з 1980 р. по 2000 р. у Великобританії та США відношення балансової вартості компаній до їх ринкової вартості зменшилося в п'ять разів Наприклад, у Англії зараз тільки 30% ринкової вартості компанії відображається в балансі, все інше припадає на нематеріальні активи: ноу-хау, патенти, ділову репутацію, авторські права", природно, найважливіший нематеріальний актив – торгову марку, бренд. Так, у British Petroleum співвідношення матеріальних і нематеріальних активів оцінюється як 29:71, у Coca-Cola – 4:96

Про значну ціну нематеріальних активів свідчать також угоди про покупку компаній, що володіють відомими брендами Наприклад, у 1988 р. Nestle придбала Rowntry за S млн фунтів стерлінгів, коли матеріальні активи останньої оцінювалися всього в мільйон. У середині 80-х років відділення Schweppes компанії Cadbury заплатило 220 млн доларів за фірми Hires і Crash. При цьому вартість куплених виробничих потужностей складала лише 9% від суми угоди, решта грошей сплачені за нематеріальні активи, насамперед за торгові марки, бренди Можна навести приклади угод, коли компанія сплачувала тільки за оренд. Одна з найбільших угод з покупки брендів – придбання в Sengrani Company семи алкогольних брендів за 371,2 млн дол. Компанією American Brands Inc. Компанія Grand Met за 1,2 млрд дол. придбала в компанії Heublein право на використання бренда Smirnoff на території США Італійський концерн Aprilia кутів бренд Moto Guzzi за 68 млн дол.

Світовим лідером і основоположником розробок з оцінювання і політики створення брендів вважається консалтингова компанія Interbrand. За її даними, процентне співвідношення матеріальних і нематеріальних активів деяких всесвітньо відомих компаній складає: IBM – 17:83, Coca-Cola – 4:96. British Petroleum- 29 69 У частині нематеріальних активів вони представлені в основному саме брендом. Вартість деяких найбільш відомих брендів наведено в табл. 8.1 (за підрахунками Inlerbrand).

Таким чином, наведені факти є свідченням того, що сьогодні торгова марка як актив має вагомий статус, а політика брендингу належить до категорії високої економічної майстерності управління торговою маркою.

У наявних економічних дослідженнях з проблематики торгових марок і брендингу мають місце ряд моментів, які потребують більш глибокої деталізації, зокрема, їх класифікація

З урахуванням цього пропонуються існуючі типи і види торгових марок структурувати в такий спосіб:

Таблиця 8.1.

Ринкова вартість всесвітньо відомих брендів (за даними Interbrand), млрд дол.

• – за належністю до суб'єкта присвоєння (марка виробника, приватна марка);
• – за типом марочної стратегії (сімейство марки, розширення меж використання марки, мультимарка, нова марка);
• – за способом позиціювання на ринку (марка західної парадигми, марка східної парадигми);
• – за способом використання імені (марка компанії- власника, франчайзингова марка);
• – за показником часового пріоритету (марка – "перша ластівка", марка-конкурент);
• – за ступенем популярності та стабільності на ринку (торгова марка як така, бренд);
• – за рівнем адекватності споживчим запитам (марка- абсолют, марка достатньої адекватності, марка слабкої адекватності, марка критичної адекватності, неадекватна марка);
• – за тенденцією розвитку (марка незмінних позицій; прогресуюча марка, регресуюча марка);
• – за силою домінування в товарній категорії (абсолютний лідер у категорії, марка стійких домінуючих позицій, марка слабкого домінування, марка хиткої позиції, марка-аутсайдер);
• – за ступенем географічного охоплення (локальна марка, марка національного масштабу, глобальна марка).

Класифікація торгових марок представлена нижче. Прокоментуємо її.

Марка виробника (manufacturing brand) створюється самим товаровиробником, наприклад: сніданки швидкого приготування "Мівіна", марки сухих сніданків Kellog's CornFlakes, лез для гоління Gilette Sensor і прального порошку Ariel. У даному разі цінність марки залежить від самого виробника, і, створюючи власні марки, виробники можуть домогтися прихильності до них торгових посередників і споживачів. Таким чином, уся відповідальність за просування марок цього виду лежить на компанії-виробнику.

Приватна марка (own-label-brand) присвоюється торговими і збутовими посередниками, продавцями, наприклад: мережа магазинів "Таврия В" має власні торгові марки "Суббота", "Семерка". Присвоєння торгової марки сприяє зміцненню ринкових позицій посередників (продавців) за умови підтримання гарантованого рівня якості. Приватні марки (іноді їх називають також марками торгового посередника, дилерськими або магазинними марками) створюються торговими посередниками і є їх власністю. Марка такого типу може бути присвоєна всій товарній номенклатурі дистриб'ютора, наприклад, у роздрібній мережі Mark and Spencer усі товари продаються під марочною назвою St.Michael). А в багатьох мережах супермаркетів магазинна марка присвоюється тільки частині товарної номенклатури.

У результаті присвоєння приватної марки і суворого контролю за якістю товару, що поставляється, можна забезпечити незмінно високий рівень його споживчої цінності. Присвоєння товару марки сприяє зміцненню ринкової позиції роздрібного торговця. Для споживача продукції приватна марка приваблива своєю порівняно низькою ціною: посередник менше сплачує виробникові за його товар без марки. Виробники також мають користь від використання марки даного типу: додаткове виробництво приносить граничний дохід, накладні витрати на одержання якого вже відшкодовані за рахунок їхніх власних марок. Присвоєння приватних марок дозволяє супермаркетам виділяти свій товарний асортимент серед товарів конкуруючих супермаркетів.

Стратегія розширення товарної лінії (сімейства марки) передбачає випуск додаткових одиниць товару в тій же товарній категорії, під тією ж маркою, але з новими характеристиками. Як приклад, можна згадати політику компанії Danon, що скористалася цією стратегією і розширила товарну лінію йогуртів, включивши до неї знежирений "легкий" йогурт, десертні ароматизовані йогурти, а також "вершкові" версії, спеціально розроблені для дітей. Така марочна стратегія дозволяє підвищити заповнення виробничих потужностей, а також більш точно задовольняти споживчі переваги і запити. Однак при цьому може мати місце так званий ефект "пастки збільшення сімейства": стирається чіткість єдиного образу продукції внаслідок розширення асортименту, по суті, майже ідентичного. Таким чином, товари можуть не виправдати понесених на їх розробку, створення і впровадження витрат і стати свого роду "паразитами" на тих товарах цієї марки, що функціонували раніше.

Стратегія розширення меж використання марки (корпоративна марка) передбачає використання марочних назв, що вже успішно зарекомендували себе, для модифікованих товарів або товарів нової категорії. Як приклад, наведемо досвід компанії Procter & Gambel, що досягла разючого ефекту, застосувавши назву Fairy для прального порошку і рідкого засобу для миття посуду: уже визнана марка забезпечила новому товару миттєве пізнавання. Рекламний ефект і економія на відповідних витратах за такого підходу також очевидні. Компанія Sony просуває всі свої товари на ринок під єдиною маркою: висока якість автоматично мається на увазі і сприймається в кожному новому товарі. Однак і тут не обійтися без можливих слабких сторін: розширення меж використання марки слід проводити таким чином, щоб потенційний споживач міг оцінити асоціації з даною маркою. В іншому разі належного ефекту не буде. Важко уявити собі велосипед "від Pepsi" або жувальну гумку "від Sony". Може також відбутися "розчинення торгової марки" через її надмірно широке використання: споживач перестане пов'язувати марку з конкретним товаром.

У випадку використання стратегії мультимарок (багатомарочного підходу) створюються додаткові марки в тій самій товарній категорії. Приміром, Proctor & Gamble виготовляє близько десяти різних марок прального порошку. Даний підхід робить можливим проведення більш точного сегментування ринку. Товари диференціюються завдяки тому, що кожна марка пропонує інші властивості цільовим сегментам покупців. Знижується ризик провалу окремих марок і автоматичного перенесення "темної репутації" на інші марки. Однак за даного підходу суттєвими є витрати на рекламну кампанію і розкручування товару.

Використовується також стратегія нових марок: фірма освоює виробництво нової категорії товарів. Приміром, Toyota застосувала нову групову назву Lexus для своєї родини автомобілів бізнес- класу для того, щоб відокремити цю групу моделей від традиційно сформованого образу марки Toyota. Підхід робить можливою більш чітку диференціацію споживчих переваг, але пов'язаний зі значними рекламними витратами.

Загалом усі зазначені стратегії формування марок (без урахування їхніх дрібних відмітних рис) можна укрупнено об'єднати в такі групи:

• – стратегії, що використовують різні марки;
• – стратегія єдиної марки.

Говорячи про глобальну географічну розкладку переваг у даному питанні, слід згадати розглянуті групи маркетингових стратегій які об'єднані в західну і східну традиції (концепції марочних стратегій) відповідно. Справді, у практиці західних держав здебільшого використовуються багатомарочні підходи. Іншими словами, англо-американська історія створення торгових марок націлена на так звані "бренди, що стоять вільно": споживач найчастіше і не здогадується, що за маркою якогось товару, який він купує, стоїть компанія-лідер, що вже давно себе зарекомендувала і є загальновідомою. На противагу їй східна концепція в основному зовсім інша: назва загальновідомої компанії є "парасолькою" для товарів цієї ж компанії інших товарних груп і категорій. Яскравим прикладом необхідності застосування саме такої моделі є Японія. Історично склалося так, що для японських покупців після кризи 60-х років XX ст. у площині категорій "ціна- якість" превалювала значимість саме останньої, гарантувати яку могли великі компанії з вагомою часткою витрат на наукові розробки. З цієї причини і виникла своя, відмінна від західного підходу, система менеджменту торгових марок.

Аналіз загальних стратегічних підходів до створення марки не дозволяє дійти однозначного висновку про стовідсоткову гарантію успіху в тому чи іншому випадку. Розглянемо конкретні життєві приклади.

Найбільш значима перевага західної концепції марок – страхування від помилок і перенесення негативної репутації. У 1994 році компанія Unilever випустила на ринок пральний порошок Persii. У рекламі повідомлялося, що останній відпирає будь-які забруднення при температурі 40 С. Новинка почала користуватися дуже хорошим попитом. Компанія Procter & Gamble була стурбована успішним кроком основного конкурента. Однак незабаром з'ясувалося, що Unilever не провела фундаментальних досліджень хімічного складу згаданого порошку і не завершила їх. Тож з'ясувалося, що за певних умов прання порошком може буквально знищити синтетичні тканини. Компанія Procter & Gamble негайно "відгукнулася" на помилку конкурента, розгорнувши масштабну антикампанію. Громадськості було швидко доведено до відома про дану "помилку". У результаті Unilever довелося відкликати і ліквідувати вже вироблені партії Persii і відшкодувати завданий матеріальний збиток споживачам, що реально постраждали. Однак до скорочення обсягів реалізації інших брендів компанії даний провал не призвів. Таким чином, спрацювала система страхування, властива цій концепції марок. Але, якщо розглядати "зворотний бік медалі" при такому підході до формування торгової марки, то слід зазначити той факт, що витрати на просування, рекламну кампанію, упровадження, завоювання іміджу і міцних позитивних асоціацій у свідомості потенційного споживача будуть значно вищими, і позиціювання товару видається набагато більш проблематичним і тривалим у часі.

Створення імені солідного "корпоративного" бренда в нетривалому часовому інтервалі є заходом непростим. Історія визнаних у світі компаній вимірюється десятиліттями. Спроба швидкого "розкручування" бренда за японською системою може також призвести до провалу. Сьогодні на тлі загальних глобалізаційних процесів і взаємодії комунікацій відбувається взаємопроникнення типів стратегій, і говорити про їх "чистий" вигляд вже не доводиться. Чіткість меж стирається. Причому слід акцентувати увагу на тому, що поглинаючою є все-таки західна традиція, тоді як східна поступово здає свої позиції.

Залежно від способу використання імені можна окремо виділяти марку компанії-власника і франчайзингові' марку. Суб'єктів малого бізнесу, що є потенційними франчайзі, приваблює даний спосіб ведення діяльності з тієї простої причини, що він дозволяє, по суті, користуватися вже готовими здобутками, досягненнями, популярністю, авторитетом і створеним іміджем компанії – власника торгової марки. До того ж, від початку становлення франчайзі компанія-франчайзер надає всебічну підтримку, починаючи від тренінгу на міст аж до передачі навичок управлінського досвіду, надання сировини, фірмового устаткування на умовах оренди та ін.

Компанії – власники торгових марок (брендів), будучи франчайзерами, отримують чималі вигоди від такої діяльності:

• – франчайзинг сприяє поширенню ідеї бренда компанії – власника торгової марки, географічному її розширенню і зміцненню іміджу без будь-яких істотних вкладень коштів; компанія вкорінює свої позиції як ідейно, так і фізично на нових демографо-географічних сегментах;
• – компанія-франчайзер одержує прямі прибутки у формі початкового внеску франчайзі (який може досягати десятків-сотень тисяч доларів) і періодичних роялті-відрахувань від одержуваних доходів підприємством-франчайзі, тобто створений раніше імідж починає давати віддачу в непрямій формі;
• – одержання прибутків від надання права на використання торгової марки є більш спрощеною схемою, ніж створення власних дочірніх відділень із закономірною необхідністю утримання такої вертикально інтегрованої структури господарювання (маються на увазі як капітальні інвестиції, так і несення поточних витрат з оплати праці персоналу, підтримання життєдіяльності дочірніх структур тощо). До того ж потенційний франчайзі в будь-якому випадку краще орієнтується в ситуації на рівні локального ринку, що дозволяє більш органічно вписатися в його вимоги з максимально можливою віддачею. У цілому наявність і ступінь розгалуженості мережі франчайзі можна вважати також одним із критеріїв віднесення торгової марки до статусу бренда, оскільки саме за умови перебування компанії – власника марки на таких позиціях вона буде привабливою для суб'єктів малого бізнесу в плані використання її авторитету та іміджу.

Сьогодні франчайзингові одиниці, що діють на нашому ринку товарів і послуг, представляють в основному зарубіжні широковідомі бренди. Серед них, відповідно до класифікації типів франчайзингової діяльності, є суб'єкти виробничого франчайзингу, що діють на підставі наданого їм права на використання імені марки та її сировинних ресурсів з метою виробництва і реалізації продукції (приміром, Coca-Cola, Pepsi); товарного франчайзингу, що купують право на продаж продукції широковідомих компаній (в основному це діяльність із продажу автомобілів і бензину; численні

АЗС, приміром ТНК, Лукойл); ділового франчайзингу, або ж франчайзингу бізнес-формату, що означає одержання права на ведення певної діяльності, за якого франчайзі цілком включаються у виробничо-господарський цикл головної компанії (Кодак, широка мережа закусочних, фастфудів, наприклад, McDonalds тощо).

Також можна виділити такі типи марок, як марка – "перша ластівка" і марка конкурент. Для першого типу марки відповідно до даної класифікації спрацьовує принцип позиційності, який передбачає той факт, що, будучи виведеною на ринок першою, дана торгова марка має у своєму розпорядженні незаперечну перевагу в часі. Марки-конкуренти, що з'являються згодом, уже знаходяться на другорядних позиціях, оскільки основна увага споживача віддана марці, що з'явилася на ринку раніше. Ключовим фактором зміцнення своїх позицій для марки конкурента є досягнення належного рівня якості, здатного витримати боротьбу за прихильність до даної продукції на ринку, де вже закріплені позиції марки, що позиціювалася першою.

Слід виділити в класифікації торгових марок окремо марки як такі і бренди. Відмітні та характерні риси перших і других, а також критерії віднесення до тієї чи іншої категорії розглянуті вище.

Пропонується виділяти категорії торгових марок залежно від рівня адекватності споживчим запитам. Як критерій адекватності можна розглядати ступінь задоволеності споживача рівнем якості продукції та іншими її характеристиками. При цьому видається можливим оцінити інтегральний показник, що враховує фактичний рівень якості та інших характеристик продукції, а також очікувані рівні. За шкалою, більш детальний розгляд якої буде викладено далі, пропонується відносити отримані типи марок до таких категорій, як марка-абсолют, марка достатньої адекватності, марка слабкої адекватності, марка критичної адекватності і неадекватна марка.

Для виявлення тенденції розвитку сили торгової марки можна виділити такі типи марок, як марка незмінних позицій, марка, що прогресує, і марка, що регресує. Як критерій оцінки позицій можна розглядати рівень продажу (зріст, падіння, стабільність), а також динаміку інтегрального показника, розглянутого вище.

Також можливе розмежування марок за географічним охопленням. Марка, позиції якої представлені тільки на локальному ринку; марка національного масштабу; марка глобального масштабу – загальносвітового розповсюдження. У принципі, за шириною охоплення географічних позицій можна судити певною мірою і про ступінь популярності імені марки та належності її до статусу бренда.

Таким чином, торгова марка є нематеріальним активом і способом диверсифікованості інновацій, а також об'єктом управління, що вимагає чітко розробленої стратегії та інструментарію. Торговій марці властиві розглянуті риси нематеріальних активів, а саме: вона не має матеріально- речовинної форми, а має зміст і втілення іміджу, імені та ідеї марочної якості; вона здатна приносити вигоду в часовій перспективі, даючи віддачу у формі додаткових грошових потоків, що виникають як ефект марочного іміджу та використання марочного імені; можна також стверджувати, що торгова марка певною мірою відчужувана, оскільки видається можливим передавати марочне ім'я в користування на певних умовах (приміром, за франчайзинговою схемою господарювання).

Підсумовуючи вищесказане, зазначимо, що сьогодні актуальними є питання структурування теоретичного матеріалу за проблематикою торгових марок і брендингу, формування чітких класифікаційних моментів і розробки теоретико-методологічної бази управління торговою маркою. Остання при вмілому управлінні є високоефективним активом і способом диверсифікованості інновацій на широкому конкурентному ринку.