Методи діагностики конкурентоспроможності підприємства

Матриця McKinsey будується на осі координат (див. рис. 3.3):

• – вертикальна вісь Y – сила бізнесу: відносний розмір, зростання, частка ринку, позиція, порівняльна рентабельність, чистий дохід, технологічний стан, образ (імідж) підприємства, керівництво та люди;
• – горизонтальна вісь X – привабливість ринку: абсолютний розмір, зростання ринку, широта ринку, ціноутворення, структура конкуренції, галузева норма прибутку, соціальна роль, вплив на навколишнє середовище, юридичні обмеження.

Рис. 3.3. Матриця McKinsey

Бізнес-одиниця позначається виділеною часткою кола:

• – розмір кола – позначає розмір ринку, щодо інших порівнюваних ринків;
• – виділена частка кола – відображає частку ринку, займану бізнес- одиницею.

Для різних позицій на ринку можна визначити загальні рекомендації:

• – збереження та зміцнення позиції на ринку – забезпечення максимальної швидкості зростання;
• – інвестиції в зростання – залучення інвестицій, посилення конкурентних переваг і усунення слабких сторін;
• – вибірковий збір врожаю або інвестування – пошук та інвестування в зростаючі сегменти;
• – вибіркове інвестування або вихід з ринку – пошук ніш; вузька спеціалізація; пошук пропозицій про продаж бізнесу;
• – стратегія сегментування і вибіркове інвестування – пошук зростаючих сегментів; спеціалізація і диференціація; вибіркове інвестування;
• – стратегія "збору врожаю" – спостерігати за перспективами ринку, збереження лідируючих позицій, максимізація поточного прибутку, інвестиції тільки для підтримки конкурентоспроможності;
• – контрольований догляд або згортання інвестицій – спеціалізація; пошук вузьких ніш; або планований відхід з цього ринку;
• – збір врожаю під наглядом – зниження ризику, захист найбільш прибуткових сегментів, мінімізація інвестицій, створення плану по догляду за ринком;
• – втеча або спад – розпродаж товарів, пошук і використання слабких місць конкурентів, мінімізація витрат.

Матриці McKinsey присутні такі недоліки, які потрібно враховувати при прийнятті управлінських рішень:

• 1. Поверховість – матриця обмежується набором тез рекомендаційного характеру, які можна використовувати лише в якості орієнтира для подальшого вивчення проблеми.
• 2. Одномоментність – модель не враховує дій гравців ринку, тенденцій і можливої подальшої зміни ситуації.
• 3. Суб'єктивність оцінки при розташуванні підприємства в матриці за зеначеної кількості критеріїв.
• 4. Неможливість декомпозиції оцінки та ідентифікації критеріїв, що вплинули на положення в матриці.
• 5. Неоднозначність результатів побудови матриці, залежно від визначення ринку. Що вважати ринком: усі товари або конкретні ніші, в яких представлені позиції підприємства. Залежно від різних характеристик ринку можна отримати навіть результати, що суперечать один одному.
• 6. Відносність – результати моделі відносні і залежать від набору порівнюваних галузей або продуктів. Картина привабливості може докорінно змінитися, якщо матриця буде враховувати, наприклад, торгівлю зброєю, вуглеводнями або наркотиками.

Матриця Arthur D. Little (ADL). В основі матриці ADL лежить концепція життєвого циклу галузі або одиниці бізнесу, відповідно до якої кожна бізнес- одиниця проходить у своєму розвитку чотири стадії: народження, розвиток, зрілість, спад. Іншим параметром є конкурентна позиція підприємницької діяльності: ведуча (домінуюча), сильна, сприятлива (помітна), міцна або слабка.

Поєднання чотирьох стадій життєвого циклу галузі і п'яти конкурентних позиції дає у результаті матрицю ADL розмірності 4×5, яка доповнюється ретельно продуманим набором стратегічних рішень. Для використання матриці необхідно визначити змінні, які характеризують стадію життєвого циклу (вісь Y), і змінні, що визначають сильні сторони бізнесу і його відносне положення на ринку (вісь X).

Табл. 3.1 показує значення змінних, характерних для кожної стадії життєвого циклу галузі. Що стосується сильних сторін підприємницької діяльності, то вони визначаються такими показниками, як загальна конкурентоспроможність бізнесу, відношення менеджменту до ризику, наявність патентів, гарантійного обслуговування, вертикальної інтеграції, загальна ефективність виробництва.

Крім відображення конкретного положення одиниці підприємницької діяльності, модель ADL може продемонструвати її фінансовий внесок в корпоративний портфель. Тоді у відповідному осередку матриці надається цифра, яка показує внесок даного осередків певний показник: це може бути частка обсягу продажів і активів одиниці підприємницької діяльності у продажу і активах корпорації.

Таблиця 3.1

Характеристики стадій життєвого циклу галузі

Сумарні значення по стовпцях і рядках матриці зазначаються на полях. В цьому випадку про збалансованість матриці можна судити по відносному розподілу фінансових індикаторів по осі Y (сумарне значення кожного ряду).