Методи оцінки вартості бренду підприємств

На практиці можна виділити такі методи оцінки вартості бренду підприємств, як:

1. Витратний .метод. Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з урахуванням дисконтування.

Перевага методу в тім, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік, що ця отримана оцінка може використовуватися тільки усередині підприємства, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, просування, а бренду як не було, так і немає.

2. Ринковий метод. Вартість торговельної марки оцінюється на основі інформації про продаж порівнюваних брендів на ринку.

Складність даного методу в тім, що для об'єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу бренду. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.

• 3. Дохідні методи:
  • – дохідний метод. Фахівці називають його найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках дохідного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його отриманням. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов'язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренду порівняно з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи підприємства, а потім виділенні доходів, що припадають на оцінюваний бренд;
  • – метод на основі роячті. В основі оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання бренду належали іншому підприємству. Майбутні суми роялті приводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування. Інформація, використовувана в цьому методі, ще більш закрита і суб'єктивна;
  • – економічний метод. В основі лежить оцінка внеску бренду і підприємницьку діяльність за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акцію). Недолік даного методу – слабкий зв'язок між минулими прибутками і майбутніми;
  • – метод сумарної дисконтної доданої вартості. Оскільки бренд додає вартість товарові, виходить, цю добавку можна підрахувати. Беремо товар, що має бренд, беремо близький аналог, що продається під маркою, що не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати зі створення і просування цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду. Отримуємо вартість бренду;
  • – метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків – найбільш сучасний метод. Дисконтування – це механізм підрахунку суми грошей, які підприємство зможе одержати протягом звичайного періоду використання бренду (це період, протягом якого бренд буде гарантовано приносити для підприємства дохід). Ґрунтуючись на цьому методі, оцінювач призводить прогнозовані доходи, які генеруються брендом, за відповідною ставкою дисконту до чистої поточної вартості.

Оцінка бренду включає в себе три елементи:

• – аналіз ринку (з метою визначити умови, в яких функціонує підприємство – власник бренду, і рівень конкурентної боротьби);
• – фінансовий аналіз для ідентифікації доходів, створюваних тим бізнесом, який використовує бренд. Необхідно установити надходження, пов'язані з маркованим даним товарним знаком продукту, і з'ясувати частку доходів, забезпечену безпосередньо брендом, – додаткову вартість, принесену саме брендом;
• – визначення ризиків, пов'язаних з брендом, для визначення ставки дисконту.
• 4. Метод переваги в прибутках. Метод заснований на тому, що брендова продукції (послуга) продасться дорожче аналогічного немаркованого. Схема розрахунку вартості бренду даним методом така: різниця в ціні множиться на прогнозовані обсяги продажів брендованого товару (у натуральному вираженні) за час життєвого циклу товару. Це і буде вартість бренду.

Головний недолік цього методу – складність знаходження небрендированного аналога, а також вплив на цінову різницю варіації цін у різних регіонах, або сезонних коливань, або інших факторів.

• 5. Метод оцінки вартості бренду компанії Interbrand. Компанія Interbrand є одним з лідерів західного ринку в області оцінки вартості брендів. Модель оцінки вартості бренду компанії Interbrand заснована на методі чистої наведеної вартості бренду і складається з чотирьох послідовних етапів:
• 1) На першому етапі прогнозується грошовий потік, який створюється всіма нематеріальними активами. Розрахунок грошового потоку проводиться таким чином: прогнозовані сукупні доходи зменшуються на операційні витрати. З отриманого операційного прибутку віднімається величина капіталу, який був би необхідний для виробництва аналогічного за властивостями небрендированного товару, і безризикової ставки прибутковості:

де Е – доданий прибуток нематеріальних активів, тис. грн.;

О – операційний прибуток за вирахуванням податків, тис. грн.;

С – задіяний капітал, тис. грн.;

R – безризикова ставка прибутковості, %.

• 2) На другому етапі в грошовому потоці, створеному нематеріальними активами, виділяється частка, створена саме брендом. Для цього визначається, яким чином бренд впливає на ключові фактори попиту. Розрахунок проводиться у відсотковому співвідношенні.
• 3) Третій етап – аналіз бренд-ризику, який дозволяє визначити норму, за якою прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту заснована на безризиковій ставці, що являє собою прибутковість за державними облігаціями на прогнозний період, і на премії, яка визначається на основі аналізу сили бренду, яку характеризують сім спеціальних показників
• 4) Останній етап – полягає в розрахунку вартості бренду. Вона дорівнює добутку доданої вартості бренду і бренд-мультиплікатора.

б. Загальна методика. Вартісна оцінка бренду (товарного знаку) може визначатися за такою формулою:

де – вартість товарного знака в розрахунковому році;

– витрати на розробку і реєстрацію товарного знака у році І розрахункового періоду;

– витрати на рекламу продукції, що маркується під даним товарним знаком у році t розрахункового періоду;

– коефіцієнт, що визначає частку витрат на рекламу, що включаються у вартість товарного знака, може змінюватися в межах 0,5 ... 0,8 (значення коефіцієнта залежить від ступеня популярності самого підприємства та його продукції (послуг, робіт) й установлюється експертним шляхом);

– витрати на освоєння нових технологій і нововведень, що відносяться до маркування продукції (послуг, робіт), у році / розрахункового періоду;

– коефіцієнт, що визначає частку витрат на підвищення якості та технологічного рівня продукції (послуг, робіт), що включаються у вартість товарного знака. Коефіцієнт може змінюватися в межах від 0,5 ... 0,9, залежить від економічного ефекту й установлюється експертним шляхом;

– коефіцієнт акумулювання витрат з урахуванням підприємницького прибутку;

– коефіцієнт індексації різночасових вартісних оцінок з приведенням до розрахункового періоду.

• 7. Допоміжні методи поділяються на:
  • – метод розрахунку затрат на заміщення бренду – визначається величина затрат на "доведення" невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаний бренд;
  • – метод експертних оцінок брендів – авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова частка і рейтинг, стабільність бренду, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка та ін.;
  • – метод зростання притоку готівки – вимірюються фінансові надходження від продажу марочної продукції (послуг, робіт), з яких вираховують виграти на розробку, просування бренду та ін. Після цього іх суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайної продукції (послуг, робіт) тієї ж категорії, аналогічною за призначенням і якісно;
  • – метод відрахувань за використання торгової' марки – сума всіх відрахувань помножується на тривалість життєвого циклу – це і є вартість бренду;
  • – метод доходу за акціями – використовується ринкова ціна акції підприємства, динаміка цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (цінна акції /дохід за акціями).