Повна версія

Головна arrow Менеджмент arrow Проектний менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Проектний аналіз регіональних програм і проектів

Сферами використання принципів проектного аналізу є: визначення довгострокових цілей інвестиційної діяльності, виявлення і розрахунок на основі об'єктивної й комплексної інформації проектних вигод і витрат, оцінка ефективності участі в проекті для всіх зацікавлених у ньому груп, виявлення ризиків та їх мінімізація, оцінка наслідків проекту, особливо соціально-економічного характеру тощо. Проектний аналіз може розглядатися як перевірений часом міжнародний стандарт в області підготовки простих і складних інвестиційних проектів, що дозволяє здійснити при необхідності процес доведення бізнес-ідеї до бізнес- плану інвестиційного проекту, його реалізації й контролю за результатами. Виділяють декілька аспектів проектного аналізу, які ми й розглянемо у розділі.

Маркетинговий аналіз

Маркетинговий аналіз – оцінка прийнятності, доступності і цінової привабливості залучених до проекту ресурсів, ринкових тенденцій і перспектив продукції, яка виробляється, а також цінової політики на даний товар. Оскільки аналіз проектів завжди починається з вузького місця, а в умовах ринкової економіки найменш передбачуваним місцем є реалізація продукції [66], то маркетинговий аналіз є вирішальним для інвестиційних проектів.

При проведенні маркетингового аналізу виділяють два напрямки. Перший – пов'язаний з необхідністю оцінки перспективи кінцевого ринку для продукції або послуг, пропонованих проектом. Результат проекту багато в чому залежить від наявності споживачів, здатних заплатити за продукцію проекту необхідну ціну. Другий напрям – важливо правильно провести оцінку заходів щодо забезпечення проекту ресурсами, необхідними для його здійснення та експлуатації.

Маркетинговий аналіз передбачає багатоступеневу методику аналізу ринку: 1) аналіз попиту і стратегії його розвитку; 2) аналіз ринкового середовища; 3) стратегія проекту; 4) маркетингова концепція; 5) маркетинговий план [13].

Питання випуску продукції вимагає ретельного аналізу передбачуваного ринку для того, щоб забезпечити ефективний попит на зазначену продукцію за вигідною ціною. При цьому необхідно враховувати:

  • • де буде продаватись продукція;
  • • чи має ринок достатню місткість, щоб поглинути всю продукцію, що випускається, без впливу на її ціну;
  • • чи залишиться проект фінансово життєздатним при новій ціні;
  • • якщо такий вплив на ціну можливий, то яким він очікується;
  • • яку частку загальної місткості ринку може забезпечити проект;
  • • чи передбачена продукція, що випускається, для місцевого споживання, чи йде на експорт;
  • • чи продукція проекту відповідає вимогам ринку за якістю;
  • • які фінансові заходи потрібні для просування продукції на ринок і які резерви треба передбачити в проекті для фінансування маркетингу?

Прогнози попиту варто періодично коректувати як у ході підготовки проекту, так і під час будівництва й початку експлуатації проекту, що дозволяє використовувати свіжі дані й зменшувати розрив між прогнозом і реальною ситуацією.

Результати маркетингових досліджень визначають програму продажів та прогноз надходжень від продажів за проектом. При цьому враховуються такі характеристики ринку:

  • кількісні: місткість; фаза життєвого циклу; насиченість; темпи зростання; стабільність попиту;
  • якісні: структура потреб споживачів; мотиви здійснення покупки; процес купівлі; інтенсивність конкуренції.

При оцінці структури цільового ринку слід виробити чітку ідентифікацію та якісний аналіз структури ринку. Важливо оцінити та описати всі значні зв'язки між елементами системи маркетингу, тобто: описати об'єм ринку та активність попиту; надати дані про структуру промисловості (постачальники, типи підприємств, організація промисловості та галузі); привести характеристики споживачів, особливості зайнятості та конкуренції (використання встановлених потужностей, дії проти конкурентів); визначити основні засоби конкуренції (якість та асортимент продукції, що планується до випуску, реклама, ціноутворення, умови постачання тощо); описати структуру збуту (географію та канали збуту).

Після визначення структури ринку найважливішою для інвестора є інформація про споживачів, їх потреби та поведінку. Слід проаналізувати такі аспекти: що купується на ринку; чому купується, які мотиви купівель; хто є покупцем, хто приймає рішення про купівлю та приймає участь при прийнятті цього рішення; коли здійснюють купівлю (процес прийняття рішень, купівельні звички); скільки купують (кількість та частота купівель); де купують.

Аналіз може проводитись як для ринку в цілому, так і для кожного сегменту окремо. Доречним є розподіл ринку на сегменти на основі диференційованої поведінки споживачів. Сегмент ринку повинен відповідати вимогам: 1) поведінка споживачів у сегменті повинна бути близькою; 2) сегмент має чітко відрізнятись від інших; 3) розміри сегменту мають бути достатніми, щоб підприємство, яке діє на диференційованій ділянці ринку, мало змогу окупити витрати.

В аналізі ринку необхідно підготувати детальну оцінку фактичної місткості ринку (наприклад поточного обсягу продажів на певному ринку чи його сегменті) та ринкового потенціалу – максимально можливого попиту на ринку в цілому. Другий крок – прогнозна оцінка збільшення місткості майбутнього ринку. Це – основа вирішення питання про фактичну або плановану ринкову частку підприємства. Цільова частка ринку складає базу для прогнозу обсягу продажів і, відповідно, виробничої програми, виробничих потужностей та певних вимог до матеріалів і необхідних ресурсів, робочої сили, до інвестицій тощо.

Експортні ринки. Можливість розширення ринку на інші країни повинна розглядатися для будь-якого інвестиційного проекту, і експортні продажі мають враховуватися при визначенні виробничої потужності підприємства. За рахунок збільшення виробничих потужностей з'являється можливість забезпечити значно більший ринок, ніж ринок своєї країни. Розвитку міжнародної конкуренції можуть сприяти вплив ефекту масштабу, переваги місця розташування, виникнення міжнародної кооперації, доступ до технологій тощо. З іншого боку, міжнародній торгівлі можуть чинити перепони високі виграти на транспортування та складування, чутливість до умов постачання, різні національні вимоги до товару та торгові перешкоди: імпортні обмеження, валютний контроль, промислові стандарти.

Слід дати інформацію про основних конкурентів на ринку, хто вони і яку частку ринку тримають; як поводили себе конкуренти останні три роки і які їхні плани на майбутнє; як вони можуть відреагувати на даний проект. Оцінка намірів конкурентів – важлива складова частина підготовки інвестиційного проекту. При аналізі конкурентів важливо сконцентрувати увагу на основних окремих конкурентах або на групах, що характеризуються схожою поведінкою. При цьому особливу увагу слід зосередити на питаннях: як конкуренти використовують свій маркетинговий інструментарій; які сегменти ринку вони застосовують та як широко; у яких сегментах вони особливо сильні та в чому їх слабкі сторони.

Галузевий аналіз повинен містити дані з оцінки підприємств, які виробляють однотипну продукцію; він повинен дати відповідь на питання: які ключові фактори успіху у конкурентному середовищі та які основні можливості й ризики характерні для даної конкретної галузі промисловості. Аналіз повинен бути сконцентрований на життєвому циклі продукції галузі та її прибутковості. Галузь, в якій планується реалізація проекту, може знаходитись в будь-якій фазі життєвого циклу. Однак фази життєвого циклу можуть різнитися в залежності від того, розглядаються вони по відношенню до стану світової чи вітчизняної економіки. Ідентифікація життєвого циклу є основою для висновків відносно існуючого та майбутнього ринкового потенціалу, об'єму та долі ринку. Для досягнення успіху у конкурентній боротьбі для кожної фази життєвого циклу застосовуються різні стратегії.

Інтенсивність конкуренції. Чим вище інтенсивність конкуренції в галузі, тим більший тиск чиниться на прибуток від операцій, який можуть отримати продавці. Інтенсивність конкуренції в основному визначається висотою вихідних граничних умов, фазою життєвого циклу галузі, тиском товарів-аналогів та спроможністю покупців і постачальників прийти до згоди між собою.

Стратегія проекту це комплекс цілей та принципів, які дозволяють розподілити необхідні ресурси на період горизонту планування проекту, це центральна ланка як у підготовці, так і в оцінці інвестиційного проекту, а також у побудові відповідної маркетингової концепції. Стратегія проекту здійснює визначальний вплив на вибір місця розташування, технічні параметри підприємства та на вимоги до ресурсів. Формулювання ідеї проекту має містити опис стратегії проекту: наприклад, досягнення переваги перед конкурентами по відношенню до витрат виробництва, просування на світовий ринок товарів шляхом кооперації з зовнішнім партнером чи спеціалізація на виготовленні високоякісної продукції. При розробці стратегії проекту особливу увагу слід приділити таким елементам:

  • а) цільовий географічний регіон. Для оцінки реальної конкурентоспроможності продукції підприємству необхідно визначити свій ринок (існуючих чи потенційних споживачів), зокрема, географічний регіон своєї діяльності. На основі оцінки ситуації для кожної конкретної продукції слід розглянути різні стратегічні альтернативи, що стосуються географічних обмежень кола діяльності.
  • б) частка ринку. Для інвестиційного проекту необхідно визначити тривалу ринкову позицію, або частку ринку, яка є метою на визначеному ринку чи у ринковому сегменті. Оскільки кожен ринок має свої індивідуальні особливості, при підготовці інвестиційного проекту необхідно ретельно проаналізувати кожен варіант взаємного зв'язку між прибутковістю та часткою ринку. Виділяють три типи стратегії по відношенню до частки ринку, яку планується освоїти:
    • Стратегія лідерства за витратами. Для досягнення лідерства за витратами часто необхідно мати значну частку ринку або інші важливі переваги, такі як доступ до дешевої сировини тощо. Отримані експериментально дані показують, що витрати на одиницю продукції зменшуються на 20-30%, якщо сукупна кількість виробленого та проданого товару подвоюється. Для проведення стратегії лідерства за витратами звичайно необхідні деякі передумови: широка можливість інвестування, тобто доступ до капіталу; нововведення та удосконалення виробничого процесу; ретельний контроль за робочою силою; проста у виготовленні продукція; система збуту, що не потребує великих витрат.
    • Стратегія диференціації. Її мета – створення такої продукції чи послуг, які розглядалися б як унікальні. Диференціація захищає від конкуренції тим, що прив'язує покупців до товарного знаку і, таким чином, знижує його чутливість до цін. Для проведення стратегії диференціації звичайно необхідні такі передумови: потужний маркетинговий потенціал; високий науково-дослідний потенціал; групи споживачів з високою купівельною спроможністю; наявність відповідної номенклатури продукції; кооперація з постачальниками та збутовими мережами.
    • Стратегія ніші. Ґрунтується на тому, що концентрація зусиль на вузько визначеній меті ефективніша, ніж дія на широкому полі конкуренції. Увага може бути зосереджена на обмеженій групі споживачів, певному асортименті з номенклатури вироблюваної продукції або на обмеженій території. Вимоги до кваліфікації та досвіду залежать від конкретної стратегічної мети.
  • в) зв'язок "продукція – ринок". Вибраний зв'язок "продукція – ринок" визначає стратегічні межі концепції маркетингу, а орієнтація "продукція – ринок" лежить в основі розробки стратегії проекту. Чотири основних типи стратегії маркетингу наведено у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Зв'язок "продукція – ринок"

Ринок

Продукція

Стара

Нова

Старий

Проникнення на ринок

Розвиток продукції

Новий

Розвиток ринку

Диверсифікація

г) конкуренція та розвиток ринку. Будь-яке збільшення частки ринку може статися або за рахунок конкурентів (якщо загальна місткість ринку стабільна чи зменшується), або в результаті розширення самого ринку.

Стратегія конкуренції повинна дати відповідь на запитання, як відібрати ринкові ніші у конкурентів. Ця стратегія обирається, коли недоречно планувати збільшення загальної місткості ринку (наприклад, ринок досягає стадії насичення).

Стратегія розширення ринку полягає в тому, що заходи маркетингового комплексу підприємства в основному спрямовуються на створення нового або збільшення місткості існуючого ринку. Звичайно це означає зміну навичок та звичаїв (традицій користування та споживання, норм тощо). Принципова ідея цієї стратегії криється у досягненні лідируючого положення по відношенню до конкурентів уже в першій фазі розробки нового ринку.

Концепція маркетингу охоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії проекту і досягнення проектних цілей.

Визначення комплексу маркетингу. Комбінація інструментів маркетингу повинна бути визначена по відношенню до споживачів, а також до каналів збуту. Компоненти маркетингового комплексу – продукція, ціна, просування та збут – повинні розглядатися як взаємозалежні інструменти маркетингу, які треба оптимально скомбінувати для досягнення цілей маркетингу. Для визначення маркетингового комплексу важливо розуміння існуючих на кожному ринку взаємних зв'язків між його учасниками (виробниками, споживачами, конкурентами, торгівлею). Для формування маркетингового комплексу важливо також розглянути природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів. Оптимальна комбінація, або комплекс маркетингу, обумовлюється характеристиками ринку, з одного боку, та вибраною стратегією маркетингу – з іншого. Наприклад, базова стратегія лідерства по витратах вимагає комбінації інструментів маркетингу, яка докорінно відрізняється від тієї, що необхідна для стратегії диференціації.

а) продукція та політика по відношенню до товару. При підготовці проекту необхідно визначитися, що краще: якщо проект буде сконцентровано на одній продукції чи на наборі різних товарів; якщо така продукція чи товари будуть в одному виконанні чи в декількох різних за розміром, кольором, якістю тощо (номенклатура та асортимент товарного набору). Товарний набір слід сформувати таким чином, щоб він відповідав потребам та перевагам споживачів. Може виникнути необхідність створення дослідних зразків чи виготовлення дослідної партії для їх випробування на ринку, перш ніж буде прийнято рішення щодо обсягів продажу та виробничої програми.

Забезпечення обслуговування після продажу може виявитися необхідною умовою для прийняття продукції ринком. Діапазон таких послуг може розповсюджуватись від постачання відносно простих предметів до забезпечення широкого технічного обслуговування та ремонту, що може вимагати значних товарних запасів. Характер та вартість таких послуг повинні бути визначені, якщо вони можуть істотно вплинути на витрати та надходження за проектом.

  • б) ціна та цінова політика. Для визначення цін продажів необхідно розглянути внутрішні витрати виробництва й маркетингу, реакцію споживачів на різні ціни (еластичність ціни) та цінову політику конкурентів. Ціни повинні встановлюватись для різних сегментів споживачів (цінова диференціація). Інші фактори, що підлягають оцінці при визначенні цінової політики, такі:
    • • знижки в ціні для оптової та роздрібної торгівлі, що вимагаються для включення продукції в їх збутові програми та для її просування на ринку;
    • • усі існуючі види державного контролю цін;
    • • усі загальноприйняті та очікувані види знижок та пільг. Якщо визначені пільги звичні для вітчизняної промисловості, то вони повинні бути враховані при калькуляції ціни. Пільги надаються: впродовж початкового періоду, при купівлі оптом, для окремих споживачів тощо. Пільги та знижки є звичним інструментом цінової політики, коли ціни на ринку встановилися;
    • • умови постачання та платежів. Наприклад, хто несе витрати за постачання (додаткове пакування, поштові та експедиційні витрати, страхування тощо) та які є звичні умови платежів (внесення авансу, кредитування постачальників, лізинг, бартерні чи компенсаційні купівлі та інше).
  • в) Просування продукції. Інвестиційний проект потребує здійснення заходів з просування продукції, спочатку спрямованих на входження до ринку з новою продукцією, а потім – на закріплення у визначеному ринку та на досягнення тривалої мети проекту. Слід визначити комплекс заходів, пов'язаних з просуванням товару для досягнення запланованого об'єму продажів та оцінити пов'язані з ними витрати. Існують такі інструменти просування продукції: реклама, "паблік рілейшнз", персональні продажі, політика використання торгової марки.
  • г) Продажі та канали збуту. Збут через оптову торгівлю роздрібній торгівлі, через роздрібну торгівлю чи прямо споживачам – основні канали збуту, через які продукція доходить до споживачів. Головне завдання збуту – доставка продукції від виробника до споживача, тобто у те місце та у той час, коли ці товари знадобилися. Найважливіші елементи маркетингового комплексу: умови постачання (строки постачання, транспортні засоби, оптимізація транспортних маршрутів, організація складування); контроль запасів (виконання замовлень, оптимізація руху запасів, організація управління запасами та відвантаження продукції), запобігання втратам продукції при транспортуванні.

Визначення маркетингових заходів

Завершальний етап планування маркетингу пов'язаний з підготовкою графіка, або плану дій, та з опрацюванням бюджету маркетингу. Графік повинен враховувати усі заходи, які мають значення для успіху проекту. Він також повинен допомогти визначити детальний план маркетингу на тривалий період впровадження проекту.

Якщо проект критичний з точки зору маркетингу, рекомендується проаналізувати вузькі місця та чутливість проекту до різного роду випадковостей. Аналіз не повинен обмежуватись тільки оцінкою ризиків на основі статистичних методів; слід також визначити відповідні заходи щодо їх запобігання та усунення.

Необхідно вжити також заходів щодо другого напрямку маркетингового аналізу – забезпечення поставок ресурсів:

  • • чи існують ринкові канали постачання проекту необхідними ресурсами і чи мають вони здатність поставити нові ресурси в необхідний термін?
  • • яке положення з фінансуванням постачальників необхідних проекту ресурсів і з наданням виробникам кредитів для придбання цих ресурсів?
  • • чи здатні існуючі методи поставок гарантувати їх своєчасність?
  • • чи практикуються конкурсні торги для встановлення дійсних споживчих цін?
  • • хто виконує розробку специфікації на необхідні закупівлі?

Закупівельна діяльність по проекту як визначальний момент для майбутнього виробництва (з погляду поставок як для будівництва об'єкта, так і для його експлуатації), повинна бути об'єктом пильної уваги з боку аналітиків. Важливо, зокрема, щоб при закупівлях устаткування дотримувалися умови відкритих конкурсів або тендерів, що дозволяє забезпечити оптимальне співвідношення між одержуваним результатом від використання цієї техніки й ціною на неї.

 
<<   ЗМІСТ   >>